周嘉宁在(zài)小说《基(jī)本美(měi)》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人(rén)们(men)都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又继续递了下去(qù)。远(yuǎn)远地有人把成箱(xiāng)的啤酒(jiǔ)运(yùn)进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水(shuǐ)时(shí)的救灾物资。女(nǚ)孩们都(dōu)很好(hǎo)看，发着光，怎么(me)会有那(nà)么多好看(kàn)的女(nǚ)孩。世界真好啊(a)……”

　　但这(zhè)个美好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节(jié)票(piào)价贵(guì)被骂上热搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问问：#谁(shuí)来管管(guǎn)音乐(lè)节刺(cì)客(kè)#。据不完(wán)全统计，整个(gè)五月（含“五(wǔ)一”假期(qī)），全国的音乐节就有(yǒu)30多(duō)个，平均单日票价(jià)已经(jīng)站上550元(yuán)高点，双日(rì)票价(jià)最高(gāo)1480元，作为对(duì)比(bǐ)，周杰伦演(yǎn)唱(chàng)会前排(pái)vip票(piào)也(yě)就一千出头(tóu)……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边(biān)又(yòu)在各大平台“加(jiā)价求票”，音乐(lè)节的钱这(zhè)么好挣吗(ma)？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是(shì)，音(yīn)乐节门票(piào)的(de)价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为(wèi)例，有消费者(zhě)表(biǎo)示，最早的时候草莓(méi)音乐节门票才80元，现在则要花费四五(wǔ)倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐(lè)评人邓柯在2022年曾发(fā)博声援(yuán)，“这(zhè)两(liǎng)年演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价回(huí)回(huí)血(xuè)吧（优先满足(zú)购买力(lì)强的人群）。实在看(kàn)不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的(de)”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐节的(de)制作成(chéng)本(běn)是越来越(yuè)高了。北京(jīng)商(shāng)报(bào)记者几(jǐ)年前调查(chá)发现，万人(rén)以下的小型音乐节，单日成(chéng)本在200万元左(zuǒ)右；万人以上的(de)大(dà)型音乐节，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本(běn)包(bāo)括两个方面，一是包括场地、舞(wǔ)台(tái)等在内(nèi)的(de)硬性成本。随着音(yīn)乐节商(shāng)业化的(de)逐渐成熟，现在(zài)音乐(lè)节的硬件设备也(yě)在升级。

　　不过更大的支(zhī)出(chū)还(hái)是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮(bāng)助各路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏(xià)天》帮助(zhù)一大(dà)批地下(xià)乐队“重(zhòng)见(jiàn)天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了(le)海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺人演(yǎn)出费普遍已到达(dá)80万以上，流量大(dà)的(de)艺人更(gèng)是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺(yì)走进了大众视角(jiǎo)，获(huò)得(dé)了更(耳钉买925银好还是999好，925银适合养耳洞吗gèng)多(duō)的关(guān)注，愿意付费(fèi)观(guān)看(kàn)他(tā)们演出(chū)的观(guān)众也在快(kuài)速增长，音(yīn)乐节的票价也随之水(shuǐ)涨船(chuán)高(gāo)。有业(yè)内人士表示，随着(zhe)国内消费人(rén)群经济水(shuǐ)平的(de)提高，不(bù)止(zhǐ)音(yīn)乐节，文(wén)化(huà)消费(fèi)的门槛都在提高。国(guó)外的知耳钉买925银好还是999好，925银适合养耳洞吗名音乐(lè)节票价都在(zài)数(shù)千(qiān)元水平。

　　但出乎大多数(shù)人意料的是(shì)，即(jí)便票价越卖越(yuè)贵(guì)，音乐节盈利却(què)并不常见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中(zhōng)国音乐(lè)节仍(réng)然无(wú)法盈(yíng)利(lì)。摩登(dēng)天空创始人沈(shěn)黎晖也曾在第(dì)一(yī)财经采访(fǎng)时透露，“能连续办三(sān)年以(yǐ)上的音乐(lè)节，大概(gài)20％都(dōu)不到(dào)。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音(yīn)乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐(lè)节不盈(yíng)利(lì)，但音乐节炒得(dé)火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节(jié)里的生意经

　　其(qí)实主要还是音乐节带(dài)来的想象(xiàng)力太大了(le)，几万人来到(dào)一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时(shí)，科切拉的门票价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张(zhāng)最便(biàn)宜的入(rù)场门票(piào)，而(ér)想进(jìn)入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的(de)VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当(dāng)然(rán)除了票价外，参加音乐(lè)节的(de)机票(piào)、酒店住宿、班车、食(shí)物(wù)以及饮(yǐn)品等(děng)也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期(qī)只有(yǒu)三天。科切拉音乐(lè)节还凭一己之(zhī)力直(zhí)接拉动了(le)举(jǔ)办地的经济发(fā)展。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大(dà)量的人聚(jù)到一起，就会产生(shēng)巨大的价值。在国内，音(yīn)乐节(jié)背后(hòu)的主办(bàn)方，不(bù)单(dān)单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天空这类专业(yè)机构，也有景区(qū)、房地(dì)产(chǎn)商、企(qǐ)业乃至政(zhèng)府(fǔ)。

　　很多人(rén)会发现，现在地(dì)方性音乐(lè)节越来越多，而(ér)各路品牌也开始陆(lù)续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐丰文(wén)化(huà)帮(bāng)助都江堰打造(zào)了第(dì)一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本(běn)，连续5天入园游客超10万(wàn)人(rén)。活动结束后，都江(jiāng)堰(yàn)政府算过(guò)一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均(jūn)来计算，包含(hán)所有的吃住行，每(měi)人玩(wán)一天平均(jūn)消费500元，每(měi)天10万人消费就为(wèi)当地餐(cān)饮、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但(dàn)通过音(yīn)乐节拉动(dòng)其(qí)他(tā)相(xiāng)关(guān)产业间接实现盈利。据华(huá)西都市报和都(dōu)江堰政府发布的数据显示，当地2016年(nián)环(huán)比提升了18％的(de)客(kè)流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在(zài)2017年举办赤水河谷音乐(lè)节，请来崔(cuī)健、朴树(shù)、谢(xiè)天(tiān)笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来(lái)187万人次游客，同比增长35％。还有最近频(pín)频出(chū)圈引发热(rè)议的淄博(bó)，除了(le)烧烤(kǎo)，还有音乐(lè)节(jié)。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品牌(pái)方对于演出(chū)市场的“野心”早已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐节(jié)IP，光(guāng)是五一前(qián)后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票(piào)务平台上，每场音(yīn)乐节都有上万人关注。为(wèi)何？其最(zuì)根本(běn)的目的(de)还是在于品牌营销(xiāo)，即更(gèng)进一步(bù)打入年轻消(xiāo)费主力(lì)，扩大消费圈层，以此提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场年(nián)度报告》数(shù)据，目前演出市场消费主力为(wèi)18岁(suì)至34岁的年轻人(rén)群(qún)，该年龄段在(zài)购票(piào)观众中连续(xù)三年占比超过76％，其中(zhōng)又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节(jié)的(de)主流受众群体其实和消费品牌们的目标受众高(gāo)度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品(pǐn)类(lèi)的快闪店、体验店，以及在音乐节线上(shàng)线下最大程度曝光。不过，在(zài)市面上现有的品(pǐn)牌音乐节中，食品(pǐn)饮料品(pǐn)牌的参与度最高，说到(dào)底和这(zhè)些品牌自身辐射的大众(zhòng)人群(qún)紧(jǐn)密(mì)相关(guān)。

　　另外，能不能真正对品(pǐn)牌(pái)进行释(shì)放和加持(chí)是(shì)个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做(zuò)，比如隅田川潮咖(kā)音乐节(jié)等(děng)均因演出阵(zhèn)容(róng)过(guò)于偏(piān)重流量型音乐人引起了一定(dìng)争(zhēng)议，而流量艺人居(jū)多也就(jiù)意味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音乐节(jié)入局者越来越多，那么(me)，谁能再(zài)活个10年？

　　写在(zài)最后(hòu)

　　虽然(rán)今年(nián)演(yǎn)艺活动复苏(sū)，大(dà)众熟知(zhī)的音(yīn)乐(lè)节一票难(nán)求(qiú)，但有的音乐节却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公(gōng)告(gào)，表示因“不可抗力”因素(sù)影响决定延(yán)期举办(bàn)。在(zài)此之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花(huā)音乐节等数(shù)十个(gè)品牌接连(lián)宣布(bù)延期(qī)或是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不(bù)可抗(kàng)力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到(dào)“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候(hòu)成了卖不(bù)动的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节有多大的(de)想象空间，赞助能(néng)拉多(duō)少(shǎo)，又能(néng)带(dài)动多少周边产业，所有的前(qián)提(tí)都(dōu)基于(yú)这个(gè)音乐节对观众有没有(yǒu)吸引(yǐn)力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国(guó)外大型音乐节(jié)，财政(zhèng)的持平甚至盈利是靠(kào)票房(fáng)，不是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任何一个音乐(lè)节如(rú)果(guǒ)完(wán)全(quán)依赖于赞助的话，那(nà)未来一定是不靠谱的。万一(yī)这个赞助(zhù)没到你(nǐ)搞(gǎo)不搞(gǎo)？搞(gǎo)了你就赔钱，明(míng)年怎(zěn)么办？关(guān)键还是培养(yǎng)观(guān)众人(rén)群(qún)，如果你(nǐ)有一(yī)个拥护你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的人群的话，通过这些人(rén)群对你的支(zhī)持，你就(jiù)可以(yǐ)逐渐地把音乐(lè)节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水(shuǐ)平参差不齐的情况(kuàng)下(xià)，音乐节(jié)票价还在狂飙，卖不动了属实(shí)是(shì)正(zhèng)常现象，淘汰只是(shì)早(zǎo)晚的事。

　　而(ér)创办(bàn)了30年的迷笛，已经(jīng)公(gōng)开批判单日千(qiān)元(yuán)的音乐(lè)节，并为(wèi)了庆祝(zhù)30周(zhōu)年，把票价压到(dào)单日(rì)全价(jià)199元。

　　音乐节到(dào)底(dǐ)能不能值回(huí)票价(jià)甚至物(wù)超所值，说到底还(hái)是看演(yǎn)出内(nèi)容。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐节(jié)的时(shí)候，总会对比国(guó)外(wài)的音乐节。但(dàn)事实(shí)上(shàng)，无论(lùn)是演出的主题理念打(dǎ)造还是艺(yì)人资源，国(guó)内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐(lè)节已(yǐ)经(jīng)有足够的成长，是时(shí)候(hòu)把更多(duō)的气(qì)力(lì)放在内容(róng)和风格的(de)打磨上了。

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