消费复(fù)苏的强烈(liè)信号(hào)下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在(zài)截(jié)至(zhì)3月31日的(de)三个月内(nèi)，集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们(men)预(yù)期的更不稳定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素比我们(men)2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得(dé)不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在(zài)清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的(de)态势让公(gōng)司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长(zhǎng)，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道(dào)库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的(de)护(hù)肤、彩妆、浙f车牌号是哪个城市 浙J车牌号是哪个城市香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的(de)客(kè)户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流(liú)在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商(shāng)品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛(dài)与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程(chéng)度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到(dào)这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对(duì)时(shí)代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客(kè)流回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季(jì)度营收和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直(zhí)播(bō)而猛增的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其(qí)中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下浙f车牌号是哪个城市 浙J车牌号是哪个城市滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前(qián)几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去(qù)年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去年实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年(nián)以(yǐ)来品(pǐn)牌的(de)各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台(tái)满减活动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计(jì)划(huà)还做了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人(rén)士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初的(de)各公司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未(wèi)能解决根(gēn)本问题(tí)，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入(rù)低(dī)线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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