如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二(èr)级(jí)市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年(nián)一(yī)季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季(jì)度，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外(wài)众(zhòng)多(duō)新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇(xiù)遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林(lín)省(shěng)最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财报显示(shì)，当(dāng)年广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然(rán)严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头在职教育是什么意思，补充在职是什么意思(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安(ān)”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界(jiè)这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的(de)包装上，印(yìn)着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独(dú)立(lì)包装(zhuāng)上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴(yīng)人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天(tiān)数(shù)升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶(nǎi)酪(在职教育是什么意思，补充在职是什么意思lào)进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面(miàn)的(de)所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化(huà)、成人即(jí)食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东，但(dàn)还(hái)是(shì)第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持(chí)续不(bù)断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又(yòu)步(bù)步(bù)紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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