最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压(yā)力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为(wèi)朵朵野花什么微风在田野里什么 朵朵野花迎着微风在田野里翩翩起舞是拟人句吗“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销(xiāo)管费(fèi)用率，去(qù)年(nián)达(dá)到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内(nè朵朵野花什么微风在田野里什么 朵朵野花迎着微风在田野里翩翩起舞是拟人句吗i)部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发(fā)网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天(tiān)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)官(guān)微(wēi)发布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出朵朵野花什么微风在田野里什么 朵朵野花迎着微风在田野里翩翩起舞是拟人句吗了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航(háng)还要用手机(jī)支(zhī)架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励(lì)我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还没(méi)能(néng)实现盈利(lì)的新势力(lì)来说(shuō)，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年来一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却(què)是一点都不(bù)低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的(de)营销都(dōu)存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题(tí)因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻(fān)车(chē)的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高(gāo)的(de)价格(gé)，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大(dà)面积退(tuì)单(dān)的消息(xī)。

　　更(gèng)加(jiā)严(yán)峻的(de)是(shì)，小鹏的(de)亏(kuī)损还(hái)在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了(le)2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用(yòng)率更是(shì)位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意(yì)识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火就是立(lì)下(xià)一(yī)个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度(dù)的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新(xīn)车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来(lái)的9个月(yuè)时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车(chē)企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预(yù)测过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年(nián)以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表的(de)油车又(yòu)将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队(duì)的小鹏(péng)，又(yòu)能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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