如果(guǒ)你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视(shì)广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力(lì)在即(jí)食(shí)奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是(shì)公(gōng)司(sī)高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神(shén)世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技(jì)术(shù)门槛(kǎn)不(bù)高，企业(yè)也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市始祖鸟什么档次 穿始祖鸟是有钱人吗。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格(gé)受让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话(huà)语权(quán)吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她(tā)曾(céng)几次(cì)面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更(gèng)多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是(shì)收入上(shàng)去了(le)，但(dàn)是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣(qù)味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续(xù)不断的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱。持(c始祖鸟什么档次 穿始祖鸟是有钱人吗hí)续烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住(zhù)老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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