周嘉宁(níng)在小说《基本美》中描述(shù)过音乐节(jié)：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递(dì)去，递(dì)到(dào)他(tā)这里，他没有抽，又继(jì)续递了下去(qù)。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势(shì)仿佛在运送洪水(shuǐ)时(shí)的救灾(zāi)物资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光(guāng)，怎么会(huì)有(yǒu)那么多(duō)好(hǎo)看的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个(gè)美好代价(jià)是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁(shuí)来管管音乐节(jié)刺(cì)客#。据(jù)不完(wán)全(quán)统计(jì)，整个五(wǔ)月（含(hán)“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平(píng)均单日票(piào)价已(yǐ)经站(zhàn)上550元(yuán)高点，双日票(piào)价最(zuì)高(gāo)1480元(yuán)，作为对(duì)比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家(jiā)一边是在(zài)痛骂(mà)音乐(lè)节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平(píng)台“加(jiā)价(jià)求票”，音乐(lè)节的钱这么(me)好挣(zhēng)吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年一个很明(míng)显的趋势是，音乐节(jié)门(mén)票的(de)价格(gé)在不(bù)停的上涨。以成(chéng)都(dōu)草莓音乐节(jié)为例，有消费者表示，最早的时候(hòu)草(cǎo)莓音(yīn)乐节门票才80元(yuán)，现在则要花费四五倍的(de)金额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声(shēng)援，“这(zhè)两年演出行业比餐(cān)饮还惨，让人家提(tí)价(jià)回回血吧(ba)（优(yōu)先满足(zú)购买(mǎi)力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出多(duō)了票(piào)价(jià)会(huì)回(huí)落的(de)”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大型音乐节(jié)的(de)制作成本是越来越高了。北京商报记者几(jǐ)年前调查发现，万人以下的(de)小型音乐(lè)节，单日成(chéng)本在200万元左右(yòu)；万人以上(shàng)的大型(xíng)音乐节，单(dān)日(rì)成本则(zé)需500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方面(miàn)，一(yī)是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节(jié)商(shāng)业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音(yīn)乐节的(de)硬件设(shè)备也在升级。

　　不过更(gèng)大的(de)支出还是出在乐(lè)队和(hé)艺人支出。

　　近年一(yī)些大(dà)热综艺帮(bāng)助(zhù)各路(lù)独立音乐(lè)人“明星化”，音(yīn)乐(lè)节演出的艺人出场费逐(zhú)年飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一大批地下(xià)乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普(pǔ)遍已到达(dá)80万以(yǐ)上(shàng)，流量大的艺人更是过了百万(wàn)级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的(de)乐队(duì)通过综(zōng)艺走(zǒu)进(jìn)了大(dà)众视(shì)角，获(huò)得(dé)了更多的(de)关注，愿意(yì)付费观看(kàn)他(tā)们(men)演出的观众也在快速增长，音乐(lè)节的票(piào)价也随之水(shuǐ)涨(zhǎng)船高。有业内人士表示，随(suí)着(zhe)国内消费人群经济水(shuǐ)平的提高(gāo)，不止音(yīn)乐节，文化(huà)消费的门(mén)槛都在提(tí)高。国外的知名(míng)音乐节票价(jià)都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多(duō)数人意料的是(shì)，即便票价越卖(mài)越贵，音乐节(jié)盈利却并(bìng)不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐(lè)节(jié)仍(réng)然无法盈(yíng)利。摩登(dēng)天空创始人(rén)沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年以(yǐ)上(shàng)的音乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的(de)音(yīn)乐节就占了一半(bàn)以上(shàng)。”

　　一(yī)个特(tè)别矛盾的地方是，虽(suī)说(shuō)80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐节(jié)炒得火(huǒ)热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经

　　其实主要还(hái)是音乐节(jié)带来的想象力太大(dà)了，几万人(rén)来到一(yī)个(gè)地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科(kē)切拉音(yīn)乐节(jié)。1999年(nián)，举办第(dì)一届时，科切(qiè)拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一张最便宜的(de)入(rù)场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高柿饼有酒味还能不能吃了，柿饼有酒味还能不能吃了呢级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价(jià)外，参加音(yīn)乐节的机(jī)票、酒店(diàn)住(zhù)宿、班车、食物(wù)以及饮品等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约(yuē)等于(yú)54亿人民币。更夸张的是，这(zhè)个科切拉为期只有三天。科切拉(lā)音乐节还(hái)凭一(yī)己之力直接拉动了举办地的经济发(fā)展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切拉音(yīn)乐节举办期间获得(dé)了2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节背后(hòu)的主办方(fāng)，不单单只是(shì)演出商(shāng)迷笛、摩登(dēng)天空这类专业机(jī)构(gòu)，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现，现在地方(fāng)性音乐(lè)节(jié)越(yuè)来越多，而各路品牌也(yě)开始陆(lù)续(xù)入(rù)局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮(bāng)助都(dōu)江堰打造了第一届西(xī)部音乐节，在“十一(yī)”期(qī)间投入(rù)7000万元成本，连续5天入园游客(kè)超(chāo)10万人(rén)。活动结束后，都(dōu)江堰政府(fǔ)算(suàn)过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引了超过50万(wàn)人，按(àn)照人均(jūn)来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消(xiāo)费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非(fēi)直(zhí)接依靠音(yīn)乐节本(běn)身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间接(jiē)实(shí)现(xiàn)盈利。据华西(xī)都市报和(hé)都江堰政(zhèng)府发布的数据显(xiǎn)示，当(dāng)地(dì)2016年环比提升(shēng)了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷音(yīn)乐(lè)节，请来(lái)崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎(yíng)来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还有最近频频(pín)出圈引发(fā)热议的淄博(bó)，除(chú)了烧(shāo)烤(kǎo)，还(hái)有(yǒu)音(yīn)乐(lè)节(jié)。因音乐节出圈的小众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方(fāng)对于演出市(shì)场的“野心”早(zǎo)已从拉高声量的赞(zàn)助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票(piào)务平台上，每场音乐(lè)节(jié)都有上万人关注。为何？其最根本的目的还是在(zài)于(yú)品牌(pái)营(yíng)销，即更(gèng)进一步(bù)打入年轻消费(fèi)主力(lì)，扩大消费(fèi)圈(quān)层，以此提(tí)高市场(chǎng)占有率。<柿饼有酒味还能不能吃了，柿饼有酒味还能不能吃了呢/p>

　　根据《2022年中国演出市场年度报告(gào)》数据，目前(qián)演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人(rén)群(qún)，该年(nián)龄段在购票观(guān)众中连续三年(nián)占比(bǐ)超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐节的(de)主流受众群体其实和(hé)消费品(pǐn)牌(pái)们的目(mù)标受众高(gāo)度重合(hé)。

　　品(pǐn)牌(pái)自(zì)主操刀不仅能灵活定价(jià)，还能(néng)在线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线(xiàn)下最大(dà)程(chéng)度(dù)曝光(guāng)。不过，在(zài)市面上(shàng)现有的品牌音(yīn)乐节(jié)中，食品饮(yǐn)料品牌的参与度最(zuì)高，说到底和这些(xiē)品牌自身辐射的大众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌(pái)进行释放(fàng)和加持是个巨大的考验。毕竟(jìng)音(yīn)乐(lè)节(jié)没有那么(me)好做(zuò)，比(bǐ)如隅田川潮咖音(yīn)乐节等(děng)均因演出阵容过(guò)于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居(jū)多也就(jiù)意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入局者(zhě)越来越多，那么，谁(shuí)能再活个(gè)10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大众熟(shú)知的音(yīn)乐节(jié)一票难(nán)求(qiú)，但(dàn)有的(de)音乐节却扎进了“不可抗(kàng)力”的(de)怪圈。4月10日晚，山(shān)西(xī)伴(bàn)山音乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先后发布(bù)延期公告，表示因(yīn)“不可抗(kàng)力”因素影响决定延期举(jǔ)办。在此(cǐ)之(zhī)前，青岛(dǎo)弄潮音乐(lè)节、德州向(xiàng)阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺(yì)人(rén)巡演也同样(yàng)提到“不(bù)可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不(bù)可抗(kàng)力”什么时候成了卖不动(dòng)的遮(zhē)羞布了？

　　无论音(yīn)乐(lè)节有(yǒu)多大的想象空(kōng)间，赞助能(néng)拉多少(shǎo)，又能带动多少周边产业，所有的(de)前提都基于这个(gè)音乐节对观众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛(dí)创始人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持(chí)平甚(shèn)至盈利(lì)是靠(kào)票(piào)房(fáng)，不是(shì)靠赞助(zhù)。赞助是(shì)锦上添花，任(rèn)何一个音(yīn)乐(lè)节如果完(wán)全(quán)依赖于赞助的话，那(nà)未来一定是不靠谱的(de)。万(wàn)一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是培养观(guān)众人群，如(rú)果你有一个(gè)拥护你、喜欢你的人群的话(huà)，通过这些人群(qún)对你的支持(chí)，你就(jiù)可以逐渐(jiàn)地把音乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象(xiàng)不断(duàn)、阵(zhèn)容同质化严(yán)重、演出水平参(cān)差不齐的情况(kuàng)下，音乐(lè)节票价还在狂飙(biāo)，卖不(bù)动了属(shǔ)实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚(wǎn)的(de)事(shì)。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批(pī)判单日(rì)千元的(de)音(yīn)乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价压到单(dān)日全价(jià)199元。

　　音(yīn)乐节到(dào)底(dǐ)能不能值回票价甚至物超(chāo)所(suǒ)值(zhí)，说到底还(hái)是看演出(chū)内(nèi)容。尽管(guǎn)许(xǔ)多(duō)人在(zài)谈起音乐节的时(shí)候，总(zǒng)会对比(bǐ)国(guó)外的(de)音乐节。但事实上(shàng)，无论是演(yǎn)出的主题(tí)理念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节已经(jīng)有(yǒu)足够(gòu)的成长，是(shì)时候把更多的气力放(fàng)在内容(róng)和(hé)风格(gé)的(de)打磨上了。

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