消费复苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集(jí)团净销售额同(tóng)23岁属什么生肖比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度(dù)全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集(jí)团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的(de)复苏比我们(men)预期(qī)的(de)更(gèng)不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不(bù)再次(cì)下调全财年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁23岁属什么生肖Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后的(de)市场恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零(líng)售商(shāng)目前仍(réng)在(zài)一边(biān)清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此外时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的(de)大量商品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非个例(lì)。今(jīn)年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规(guī)模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆行业人(rén)士透露，今年一23岁属什么生肖季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财(cái)季指出(chū)，中国所在的(de)北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流(liú)回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一(yī)季(jì)度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去年(nián)实(shí)际达成(chéng)同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目(mù)标倒是完(wán)成(chéng)了(le)，但是现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明(míng)星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下(xià)市(shì)场的(de)判断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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