消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的(de)三个(gè)月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)从上(shàng)年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的(de)更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失(shī)去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和(hé)年初(chū)相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的(de)态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及(jí)预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一(yī)边减少采购(gòu)量(liàng)，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的(de)旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额(é)的(de)1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份(fèn)额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指(zhǐ)出，集(jí)团(tuán)最大(dà)的客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流(liú)在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛(忝列门墙是什么意思，有幸忝列是什么意思dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制(zhì)度和(hé)话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例(lì)。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)如(rú)预(yù)期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)销售(shòu)额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时(shí)代财经形(xíng)容今年以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的(de)北(běi)亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流回(huí)来(lái)了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利润增速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距主(zhǔ)要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而(ér)猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据忝列门墙是什么意思，有幸忝列是什么意思华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双位(wèi)数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来(lái)品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的(de)投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本(běn)来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内人士对当下市(shì)场的(de)判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选择加(jiā)码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下(xià)专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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