最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放(fàng)过这波大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分(fēn)车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上(shàng)过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá电冰箱嗡嗡响是怎么回事，冰箱噪音大嗡嗡作响怎么解决)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责(zé)公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对(duì)内部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销(xiāo)量(liàng)领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没(méi)能(néng)实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什(shén)么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进(jìn)去的内(nèi电冰箱嗡嗡响是怎么回事，冰箱噪音大嗡嗡作响怎么解决)容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但还是遭(zāo)到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完(wán)成年初(chū)定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号、以及(jí)过高(gāo)的价格(gé)，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚(shèn)至(zhì)还传出发(fā)布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支(zhī)却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营(yíng)销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目(mù)标，平(píng)均(jūn)每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业内外提(tí)及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够存活的(de)最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年(nián)以(yǐ)来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车(chē)又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还(hái)在持(chí)续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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