消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季(jì)度(dù)全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑(huá)的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩(jì)发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过(guò)该渠(qú)道(dào)每年(nián)触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在过去十(shí)年中(zhōng)实(shí)现巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了(le)大(dà)量产三公分是多少厘米 三公分是多少毫米品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边(biān)清(qīng)理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销售额(é)约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流(liú)在(zài)增加，但是(shì)该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大(dà)量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格(gé)“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部的(de)控制度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减(jiǎn)，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期(qī)那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部(bù)人士对(duì)时代(dài)财经形容今(jīn)年(nián)以来的市(shì)场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的(de)北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客(kè)流(liú)回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营收和净(jìng)利(lì)润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的(de)订单缩(suō)减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头(tóu)代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而(ér)这(zhè)个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电三公分是多少厘米 三公分是多少毫米商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目(mù)标比去年实(shí)际达(dá)成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费(fèi)者(zhě)要(yào)求也变(biàn)高了。我们(men)线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当下(xià)市场的(de)判断。年初的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择(zé)加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩(suō)短市场反应周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典(diǎn)型的线下(xià)消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费(fèi)的(de)复(fù)苏。

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