整个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区(qū)的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投(未置可否和不置可否的区别在哪，未置可否的置是什么意思tóu)稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　未置可否和不置可否的区别在哪，未置可否的置是什么意思t="千万粉的UP主(zhǔ)都接不到广告了？" src="http://getimg.未置可否和不置可否的区别在哪，未置可否的置是什么意思jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181205385.png">

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长视频(pín)，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多(duō)月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植(zhí)入在这(zhè)则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约要四(sì)十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄(líng)增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能(néng)直接转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负(fù)担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很(hěn)难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在(zài)头(tóu)部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告可(kě)能只是(shì)“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可(kě)能和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业(yè)的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者(zhě)之(zhī)间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念来(lái)形成并(bìng)定义(yì)自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知识类内容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费(fèi)市(shì)场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读(dú)书(shū)会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代(dài)表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到(dào)推(tuī)广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发(fā)布内(nèi)容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成(chéng)收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收(shōu)入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台也(yě)只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生(shēng)活基(jī)本是不可能(néng)的(de)。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并(bìng)没有想(xiǎng)象中那(nà)么(me)简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金时代已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直(zhí)播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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