整个四月，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动(dòng)态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放(fàng)相(xiāng)关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活自(zì)己与团队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年(nián)接连三(sān)年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中(zhōng)近半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)和他的(de)团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他(tā)几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四(sì)个多(duō)月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花(huā)火后台数据(jù)，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点。其(qí)张弛有度下一句是什么意思，张弛有度下一句是什么歇后语2022年财报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄(líng)增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户(hù)不仅(jǐn)关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前(qián)透露很久没有商品方找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队(duì)，要么(me)就是再(zài)找点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)张弛有度下一句是什么意思，张弛有度下一句是什么歇后语更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活(huó)自己(jǐ)可(kě)能(néng)并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的(de)变现前(qián)景一定程度上和该领域内(nèi)的(de)品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博(bó)主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买(mǎi)能力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和(hé)个(gè)人内容(róng)规划(huà)有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联(lián)网时代的内(nèi)容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行业(yè)的属性(xìng)和影视类商(shāng)单(dān)性价(jià)比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是(shì)解(jiě)说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计的(de)难度在近两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下(xià)的两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是(shì)整个内容变(biàn)现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的(de)学(xué)者(zhě)奥(ào)维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念来(lái)形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话(huà)投射到我们(men)当(dāng)代人的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现的成(chéng)功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内(nèi)容(róng)创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告(gào)业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在(zài)社交平(píng)台反馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励(lì)来(lái)生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发(fā)电，还(hái)是(shì)再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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