如果(guǒ)你(nǐ)家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里(lǐ)一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)人+工念什么 人工念什么姓起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案(àn)例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一人+工念什么 人工念什么姓大(dà)股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部(bù)分股票。到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大(dà)人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低(dī)。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等(děng)数据(jù)综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持(chí)续(xù)不断(duàn)的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多(duō)友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的(de)位置(zhì)多久？

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