消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等(děng)来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去(qù)耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及025是哪里的区号，025是哪里的区号查询(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫(yì025是哪里的区号，025是哪里的区号查询)情时，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后的(de)市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及(jí)预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集(jí)团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务销售(shòu)额(é)约占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流(liú)在(zài)增加(jiā)，但是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入(rù)中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带(dài)动(dòng)下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击(jī)穿地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰(lán)黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的控制度(dù)和话语(yǔ)权(quán)提出(chū)质(zhì)疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的(de)还有旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士(shì)对时代财经(jīng)形容(róng)今年以(yǐ)来的市(shì)场(chǎng)情况。另据(jù)多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季(jì)度营收和净利(lì)润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是(shì)，在今(jīn)年一季度(dù)，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数(shù)下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高(gāo)得(dé)我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标比去年(nián)实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似(shì)乎(hū)更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人(rén)士(shì)对当下市场的判断(duàn)。年初(chū)的各(gè)公司(sī)的(de)涨价(jià)策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然(rán)选(xuǎn)择(zé)加(jiā)码(mǎ)供(gōng)应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者(zhě)们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费(fèi)场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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