消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季(jì)的(de)不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不(bù)再(zài)次下调全财年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团(tuán)最大(dà)的客户(hù)就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的疲(pí)软就直接(jiē)导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年(nián)里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是(shì)该市场的美妆电热毯可以水洗吗，电热毯怎么清洗消(xiāo)费转化却(què)远不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道(dào)的大量(liàng)商品(pǐn)通(tōng)过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在(zài)库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的(de)品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银行(xín电热毯可以水洗吗，电热毯怎么清洗g)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这(zhè)从一(yī)定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并(bìng)非个例(lì)。今年以来(lái)，其(qí)他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到(dào)中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回(huí)归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“电热毯可以水洗吗，电热毯怎么清洗想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也(yě)在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头(tóu)部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一(yī)季度营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游(yóu)代(dài)工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去(qù)年实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出(chū)，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的(de)各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，消费者要(yào)求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的(de)各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公(gōng)司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无(wú)法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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