整(zhěng)个四(sì)月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没(méi)有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个(gè)月(yuè)没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率并(bìng)不算太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下来基本做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都是(s手机扩展内存是什么意思hì)30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠(kào)创作(zuò)激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约(yuē)要四(sì)十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝手机扩展内存是什么意思体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市(shì)场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要(yào)求进一步(bù)提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主成为(wèi)品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这(zhè)一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新(xīn)领域(yù)的(de)消费(fèi)需求(qiú)，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合(hé)作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视解说在(zài)商业(yè)化(huà)上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一(yī)般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解(jiě)说(shuō)最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变少的(de)情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务(wù)方(fāng)向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并(bìng)非是(shì)平台(tái)的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广告，这就是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看(kàn)目标(biāo)受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和影(yǐng)视类商单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生(shēng)计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异(yì)是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和(hé)效率的(de)追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的(de)东西(xī)，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变现的(de)成功案(àn)例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存(cún)状(zhuàng)况(kuàng)经常(cháng)被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分(fēn)成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的(de)激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次(cì)变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平(píng)台激励(lì)来生(shēng)活(huó)基(jī)本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容创业的(de)黄(huáng)金时代(dài)已经过(guò)去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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