消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏的强(qiáng)烈(liè)信号(hào)下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显(xiǎn)示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12均码一般是什么码，均码一般是什么码数％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全(quán)财年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在(zài)清(qīng)库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的(de)态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)快(kuài)速(sù)增长，去(qù)年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户(hù)就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致了(le)在第(dì)三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化(huà)却(què)远不及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业(yè)务(wù)内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美均码一般是什么码，均码一般是什么码数妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国(guó)消费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道的(de)销售额(é)有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时代(dài)财(cái)经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚(yà)市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原(yuán)本高得离(lí)谱，高得(dé)我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨价(jià)策(cè)略显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投(tóu)资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则(zé)重押(yā)线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的(de)线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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