整个四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确(què)实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观(guān)点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复(fù)杂(zá)，影视解说(shuō)本来就(jiù)不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)更新(xīn)频(pín)率并不(bù)算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来(lái)基(jī)本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的(de)是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列解(jiě)读。

　　自(zì)4月(yuè)5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了(le)坊(fāng)间关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木函数奇偶性加减乘除判定口诀，指数函数奇偶性的判断口诀鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没(méi)有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的函数奇偶性加减乘除判定口诀，指数函数奇偶性的判断口诀(de)确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不(bù)活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入(rù)视(shì)频报价(jià)在三十几万、定制视(shì)频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域(yù)的(de)自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告(gào)市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临(lín)突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财(cái)报(bào)信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不(bù)是一(yī)个(gè)很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今(jīn)年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头(tóu)部(bù)UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前函数奇偶性加减乘除判定口诀，指数函数奇偶性的判断口诀（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的(de)领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的(de)变现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是(shì)一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联(lián)网时(shí)代(dài)的(de)内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差异是整个(gè)内(nèi)容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构出新的(de)时(shí)间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付(fù)费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现的(de)成(chéng)功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内(nèi)对(duì)比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反(fǎn)复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多(duō)种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的(de)分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和(hé)广告业务中给UP主的(de)激励(lì)/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则(zé)，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在每个(gè)创作者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈(nài)地说(shuō)。

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