周嘉(jiā)宁在(zài)小说(shuō)《基本美(měi)》中(zhōng)描述(shù)过音(yīn)乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递去，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又继续递了下(xià)去。远远地有人把成箱的啤(pí)酒运(yùn)进来，阵势仿佛(fú)在(zài)运(yùn)送洪水时(shí)的(de)救灾物资。女(nǚ)孩们(men)都很好看，发着光(guāng)，怎么会有(yǒu)那么多(duō)好(hǎo)看的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个(gè)美(měi)好代价是越(yuè)来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵(guì)被骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺客(kè)#。据不完全统计(jì)，整个五(wǔ)月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音(yīn)乐节就有30多个，平均单日票价已经站(zhàn)上550元高(gāo)点，双(shuāng)日票(piào)价最高1480元，作(zuò)为对(duì)比，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节(jié)“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在各(gè)大平台“加价求票(piào)”，音乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节(jié)门票的价格在不停的上涨。以成都(dōu)草莓(méi)音(yīn)乐节为(wèi)例(lì)，有消费者表示，最(zuì)早的时候草(cǎo)莓音乐节门票(piào)才80元，现在则要(yào)花费四五倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演出行(xíng)业(yè)比餐饮还惨，让人家提价(jià)回回血吧（优先满足(zú)购买(mǎi)力强的人群(qún)）。实在看不(bù)起的乐(lè)迷先忍忍，音(yīn)乐节出多了(le)票价会(huì)回落的(de)”。

　　但更主要还(hái)是因为大型(xíng)音(yīn)乐节的(de)制(zhì)作成本是(shì)越(yuè)来越高了(le)。北京商报记者(zhě)几年前调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元左(zuǒ)右；万人(rén)以上的大型音乐节，单日成本(běn)则(zé)需500万元左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是包括(kuò)场地(dì)、舞台等在内(nèi)的硬性成(chéng)本。随着音(yīn)乐节商业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设备也(yě)在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队(duì)和艺人支(zhī)出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮(bāng)助各(gè)路独(dú)立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费(fèi)逐年飙升。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一大(dà)批地下(xià)乐队“重(zhòng)见(jiàn)天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头(tóu)2两白酒是多少ml 二两酒五个小时还会吹出来吗部艺人演(yǎn)出费普遍已到(dào)达80万以上(shàng)，流量大(dà)的艺人更是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶(ǒu)像(xiàng)加(jiā)盟后更(gèng)明显。

　　此前(qián)相对(duì)小(xiǎo)众的乐队通过综艺走进了(le)大(dà)众视角，获得了更多的关注，愿意付费(fèi)观看他们演出的(de)观众也在快速增(zēng)长，音(yīn)乐节(jié)的票价(jià)也随之水涨(zhǎng)船高(gāo)。有业(yè)内人(rén)士表示，随着(zhe)国内(nèi)消费人群经济水(shuǐ)平的提高，不止音乐(lè)节(jié)，文化(huà)消费(fèi)的门槛都(dōu)在提高。国(guó)外(wài)的(de)知名音乐(lè)节票(piào)价都在数千元(yuán)水平(píng)。

　　但出乎大多数(shù)人意料(liào)的是，即便票价(jià)越(yuè)卖越(yuè)贵(guì)，音乐节盈利(lì)却并(bìng)不常见。据(jù)《第(dì)一财(cái)经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天(tiān)空创始人沈(shěn)黎(lí)晖也曾在第一(yī)财经采访(fǎng)时透露，“能连续办三年(nián)以(yǐ)上的音乐节，大概20％都(dōu)不(bù)到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐(lè)节就占了一半以上(shàng)。”

　　一个特(tè)别矛盾(dùn)的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但(dàn)音乐节炒得火热，入(rù)局者也(yě)越(yuè)来越多，有什(shén)么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的(de)生意经

　　其(qí)实主要(yào)还(hái)是音乐节(jié)带来的想象(xiàng)力太(tài)大了，几(jǐ)万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届(jiè)时，科(kē)切拉的门票价(jià)格(gé)仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张(zhāng)最便宜的入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最(zuì)少(shǎo)要花费929美元，最(zuì)高级别(bié)的VIP门票已经高达(dá)1119美元。当(dāng)然除了票价外，参(cān)加(jiā)音乐节的机(jī)票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等(děng)也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元(yuán)，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个科(kē)切拉为期只有三天。科(kē)切(qiè)拉音乐节还凭一己之(zhī)力直接拉动(dòng)了(le)举办地的经济发展。Indio市(shì)在科切(qiè)拉音乐节举办期(qī)间获得了(le)2.12亿美元(yuán)的经济收入(rù)。

　　大(dà)量的人聚(jù)到(dào)一(yī)起，就会产生(shēng)巨大的价(jià)值。在国内，音乐节背(bèi)后的主办方，不单(dān)单只是演(yǎn)出(chū)商迷笛、摩登(dēng)天(tiān)空这类专业机(jī)构，也有景区、房地(dì)产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方性(xìng)音乐节越来越多，而各路品牌(pái)也(yě)开(kāi)始陆续入(rù)局音乐节(jié)。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐丰文化帮助(zhù)都江堰打造了第一届西(xī)部(bù)音(yīn)乐节(jié)，在(zài)“十一”期间(jiān)投(tóu)入(rù)7000万元成本，连续(xù)5天入园游客(kè)超10万人。活动结(jié)束后(hòu)，都江堰政府算过(guò)一笔(bǐ)经济账(zhàng)，音(yīn)乐节5天吸引(yǐn)了超(chāo)过50万人，按(àn)照人均来计算(suàn)，包含(hán)所有(yǒu)的吃住行，每(měi)人(rén)玩一天平均消费500元，每天10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音乐节本身盈利(lì)，但通过音(yīn)乐节拉动(dòng)其(qí)他(tā)相(xiāng)关(guān)产(chǎn)业间接实现(xiàn)盈利。据华西(xī)都(dōu)市报(bào)和都江堰政府发布的数据(jù)显示(shì)，当(dāng)地2016年环比(bǐ)提升了(le)18％的客流(liú)量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在(zài)2017年(nián)举办赤(chì)水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤(chì)水在国庆(qìng)长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同(tóng)比增长35％。还(hái)有最近频频出圈引发热(rè)议的(de)淄博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节(jié)。因音乐节出圈的(de)小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品牌(pái)方对于(yú)演出市场的“野(yě)心”早已从拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五一(yī)前后办音(yīn)乐节(jié)的(de)品牌就有元(yuán)气森林(lín)、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰(bīng)城和(hé)江(jiāng)小白。在票务平台(tái)上，每场音(yīn)乐节都有上万人(rén)关注。为何？其(qí)最根本(běn)的目的(de)还是在于品牌(pái)营销(xiāo)，即更(gèng)进一步打入年轻消费主力，扩大消(xiāo)费(fèi)圈层，以此提(tí)高市场占有(yǒu)率(lǜ)。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年度报告(gào)》数据，目前(qián)演出市场消费主力为(wèi)18岁(suì)至34岁的(de)年轻人(rén)群(qún)，该年(nián)龄段在购票(piào)观(guān)众中连(lián)续三(sān)年占(zhàn)比(bǐ)超(chāo)过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流(liú)受众群体其实和消费品(pǐn)牌们(men)的目标受众高度(dù)重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅(jǐn)能灵活定价(jià)，还能在线上铺设自有品类的快闪店、体验(yàn)店，以及在音乐节线上线下最大(dà)程度曝光。不过，在市面(miàn)上现有的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料品牌的(de)参(cān)与度(dù)最高，说到底(dǐ)和(hé)这些品牌自身辐射(shè)的大众(zhòng)人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释(shì)放和(hé)加(jiā)持是个巨(jù)大的考验。毕竟音乐(lè)节(jié)没有(yǒu)那么好做，比如隅田(tián)川潮咖音乐节等均因演(yǎn)出阵容过于偏(piān)重流量(liàng)型音乐人引起了(le)一(yī)定(dìng)争议(yì)，而流量(liàng)艺人(rén)居多也就意味(wèi)着高票价(jià)难以(yǐ)回(huí)落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越来越多，那(nà)么，谁能(néng)再活个(gè)10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大(dà)众熟(shú)知的音乐节一票(piào)难(nán)求，但有的音乐节却扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮(cháo)CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年华上海站先后发布延期公告，表示(shì)因“不可抗力(lì)”因素影(yǐng)响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州向(xiàng)阳(yáng)花音乐节等数十(shí)个品(pǐn)牌接(jiē)连(lián)宣布延期(qī)或是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力因(yīn)素(sù)”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡(xún)演也同样提到(dào)“不(bù)可抗力”延期或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可(kě)抗(kàng)力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多(duō)大的想象空间，赞助能拉(lā)多少，又能(néng)带动多少(shǎo)周边产业，所有的前提(tí)都基于这个(gè)音乐节对观众(zhòng)有(yǒu)没有吸引力。

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵容同质化严重、演(yǎn)出水(shuǐ)平参差不(bù)齐的情况下，音乐节票价(jià)还在狂飙2两白酒是多少ml 二两酒五个小时还会吹出来吗，卖不(bù)动了属实是正(zhèng)常现(xiàn)象，淘汰只(zhǐ)是早晚(wǎn)的事(shì)。

　　而创办(bàn)了(le)30年的迷笛，已经(jīng)公(gōng)开批(pī)判单日(rì)千元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值(zhí)回票价(jià)甚至物超(chāo)所值，说(shuō)到底(dǐ)还是看演(yǎn)出内容(róng)。尽管许多人在谈起音(yīn)乐节的时候，总(zǒng)会对比国外的音乐(lè)节。但事实上，无论是演出的主题理念打造还是艺人资源，国内都(dōu)要差(chà)上(shàng)一(yī)筹(chóu)。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节已经(jīng)有足够的成长，是时候把更多的气力放在内容和风格的打磨上(shàng)了。

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