周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描(miáo)述过(guò)音乐(lè)节：

　　“人(rén)们都很友善，烟(yān)递来(lái)递去，递到他这里，他没有(yǒu)抽(chōu)，又继续(xù)递了(le)下去。远远地(dì)有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪水时(shí)的(de)救灾物资(zī)。女孩们都很好看，发着光，怎么(me)会有那么(me)多好(hǎo)看的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂上热搜。我也(yě)想问问(wèn)：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客#。据不完全(quán)统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国(guó)的音乐节(jié)就有30多个，平均单日票价已经站(zhàn)上550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元，作为(wèi)对(duì)比，周(zhōu)杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一千出(chū)头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在各大平(píng)台“加价求(qiú)票”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵(guì)

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节门票的价格在不(bù)停的上涨。以成都(dōu)草莓音乐(lè)节(jié)为例，有(yǒu)消(xiāo)费(fèi)者表示，最(zuì)早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花(huā)费(fèi)四五倍的金额才(cái)能(néng)买到。

　　疫情是(shì)一个(gè)原因。知(zhī)名(míng)乐评人(rén)邓柯(kē)在2022年曾发(fā)博(bó)声援，“这两年演(yǎn)出行业比(bǐ)餐饮(yǐn)还(hái)惨，让人家提(tí)价回回血(xuè)吧（优先(xiān)满足购买力强(qiáng)的人群(qún)）。实在看不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型音乐节的制作(zuò)成本是越(yuè)来越(yuè)高了(le)。北京商(shāng)报(bào)记者几年前调查(chá)发现，万人以下的小型音乐节(jié)，单日(rì)成(chéng)本在200万(wàn)元左右；万人以上的(de)大型音乐节(jié)，单(dān)日(rì)成(chéng)本则(zé)需500万元左右。

　　成本(běn)包括两个方面，一是包(bāo)括场地(dì)、舞台(tái)等在内的(de)硬(yìng)性成(chéng)本。随着音乐节商(shāng)业化的逐渐成熟，现在音乐节的(de)硬件设备(bèi)也在升级。

　　不(bù)过更大的支出(chū)还是出(chū)在乐队和(hé)艺人(rén)支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮助各路独立音乐人“明(míng)星(xīng)化”，音乐节演出的艺(yì)人(rén)出场费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助(zhù)一大批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说唱综艺(yì)更是捧起了(le)海量rapper“跻(jī)身(shēn)主流(liú)”，其中头部艺人(rén)演出费(fèi)普遍已到达80万(wàn)以上，流量(liàng)大的艺(yì)人更是(shì)过了(le)百(bǎi)万级，流量歌(gē无可厚非是什么意思)手、偶(ǒu)像加盟后更(gèng)明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队通过综艺(yì)走进(jìn)了大众(zhòng)视角，获得了(le)更(gèng)多的关注，愿(yuàn)意付费(fèi)观看他们演出的(de)观众也(yě)在快速增长(zhǎng)，音乐节的票价也随之水(shuǐ)涨船(chuán)高。有业内人士表示，随着国内(nèi)消费人群经济水(shuǐ)平的提(tí)高，不止音(yīn)乐(lè)节(jié)，文化(huà)消费的(de)门槛都在提高。国外的(de)知名音乐节票(piào)价都在数千元水平(píng)。

　　但(dàn)出乎大(dà)多数人意料(liào)的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第(dì)一财经(jīng)》报(bào)道(dào)，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍(réng)然无法盈利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖也(yě)曾在第一(yī)财经采访时(shí)透(tòu)露，“能(néng)连续办三(sān)年(nián)以(yǐ)上的(de)音乐(lè)节，大(dà)概20％都(dōu)不到。这(zhè)20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就占了(le)一半以上(shàng)。”

　　一(yī)个(gè)特别矛盾的地(dì)方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局(jú)者(zhě)也越来越(yuè)多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经(jīng)

　　其(qí)实主要还是音乐节(jié)带来的(de)想(xiǎng)象力太(tài)大(dà)了，几万人来到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买一(yī)张最便宜的入场门票(piào)，而(ér)想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然除了票价外，参加音乐节的机(jī)票、酒店(diàn)住宿、班(bān)车、食(shí)物以(yǐ)及饮品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科(kē)切(qiè)拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于(yú)54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个科切拉为期(qī)只有(yǒu)三天。科切拉音乐(lè)节还凭(píng)一(yī)己之力直接拉(lā)动了举办(bàn)地的(de)经济发(fā)展。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办期间获(huò)得了2.12亿美元的经济收(shōu)入(rù)。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会产生巨(jù)大的价值。在国内，音乐(lè)节(jié)背后的主(zhǔ)办方，不单单只是演出商迷笛、摩登(dēng)天空(kōng)这类专(zhuān)业(yè)机(jī)构，也有景(jǐng)区、房地(dì)产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性音乐节(jié)越来越多，而各路品牌也(yě)开始陆续入局音(yīn)乐(lè)节。

　　地方(fāng)性(xìng)音乐(lè)节

　　2016年，广州锐(ruì)丰(fēng)文化(huà)帮助都江堰打造(zào)了第一届西部(bù)音乐节(jié)，在“十一”期(qī)间投入7000万元成本，连(lián)续5天入园游(yóu)客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超(chāo)过50万人，按(àn)照人均(jūn)来计算，包含(hán)所有(yǒu)的(de)吃住(zhù)行，每人玩一天平均消(xiāo)费500元，每天10万人消费就为当地餐饮(yǐn)、酒店等(děng)带(dài)来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依(yī)靠音乐节(jié)本身盈利，但通过音乐节拉(lā)动(dòng)其他相关(guān)产(chǎn)业间接实现盈利。据华西都市(shì)报(bào)和都江堰政府发(fā)布的数据显示，当地2016年环(huán)比提(tí)升(shēng)了18％的客(kè)流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组(zǔ)音乐人，赤(chì)水(shuǐ)在国庆(qìng)长假(jiǎ)迎来187万人(rén)次(cì)游客(kè)，同比增长(zhǎng)35％。还有最近(jìn)频(pín)频出圈引(yǐn)发热议(yì)的淄博(bó)，除(chú)了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌方(fāng)对于演出(chū)市(shì)场的“野(yě)心”早(zǎo)已从拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到(dào)尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节的(de)品牌就(jiù)有元(yuán)气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票(piào)务(wù)平台上，每场音乐节都有上(shàng)万人关注。为(wèi)何(hé)？其最根本的目(mù)的(de)还是在于品牌营销，即更进一步打入年轻消费主力(lì)，扩大消费(fèi)圈层，以此(cǐ)提(tí)高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演出市(shì)场消费主力为18岁至(zhì)34岁的(de)年(nián)轻人(rén)群，该年龄段在购票观众(zhòng)中连(lián)续三(sān)年占比超过76％，其中又(yòu)以(yǐ)女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之，音乐(lè)节的主流受(shòu)众群体其实(shí)和(hé)消费品牌们的目标受众(zhòng)高度重(zhòng)合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能(néng)灵(líng)活定价(jià)，还能在线上(shàng)铺(pù)设自有品类的快闪店、体验店(diàn)，以及在(zài)音乐节线(xiàn)上线下最大程度曝(pù)光(guāng)。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与(yǔ)度最(zuì)高，说到底和这些(xiē)品牌自身辐(fú)射(shè)的大众人(rén)群紧密(mì)相关。

　　另外，能不(bù)能真正对品牌进行释放(fàng)和加(jiā)持(chí)是个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节没有那么好(hǎo)做，比如隅田川潮咖音乐节等(děng)均无可厚非是什么意思因演出阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐人引(yǐn)起了(le)一定争议，而流量艺人居多也就意味着高票价难以(yǐ)回落(luò)。

　　眼见这音乐节(jié)入局(jú)者越(yuè)来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏，大(dà)众熟知的音乐节一票难求，但有的音乐(lè)节(jié)却扎进了“不可(kě)抗(kàng)力(lì)”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上(shàng)海站先后(hòu)发布延期公告，表(biǎo)示因(yīn)“不可(kě)抗力”因素(sù)影响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十(shí)个品(pǐn)牌接连宣布延期或(huò)是取(qǔ)消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不可(kě)抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时(shí)候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有(yǒu)多大(dà)的(de)想象(xiàng)空间(jiān)，赞助能拉多少，又(yòu)能(néng)带动多少(shǎo)周边产业(yè)，所有的前提都基于这个音乐(lè)节对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆(fān)曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财政的(de)持平甚至盈利(lì)是靠票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是(shì)锦上添花，任何一个音乐节如果完全(quán)依(yī)赖于赞助的话，那未来一(yī)定是不靠谱的。万一这(zhè)个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥(yōng)护你无可厚非是什么意思(nǐ)、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐地把音乐节运(yùn)作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严(yán)重、演(yǎn)出水平参差不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创办(bàn)了30年的迷(mí)笛，已经公(gōng)开批判单日千元(yuán)的音(yīn)乐节，并为了(le)庆(qìng)祝30周年，把(bǎ)票价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能值(zhí)回票价甚至物超所值，说到底还是看演出(chū)内容(róng)。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总(zǒng)会对比国外的音(yīn)乐(lè)节。但事实(shí)上，无论是演出的主题理念打造还是艺(yì)人(rén)资(zī)源，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在(zài)票价上，国内的(de)音乐节已经(jīng)有足够(gòu)的成长，是时候把更多的(de)气(qì)力(lì)放在内(nèi)容和风(fēng)格的打磨上了。

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