消费复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠(qú)道(dào)的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财(cái)季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发2022中国挖了乌克兰多少人才，中国从乌克兰引进了多少人才逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库存2022中国挖了乌克兰多少人才，中国从乌克兰引进了多少人才

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一边(biān)清理库(kù)存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等(děng)整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最大的客户就是(shì)在(zài)中(zhōng)国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不(bù)及(jí)预期(qī)。此外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道(dào)的大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度(dù)和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般(bān)回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经(jīng)济(jì)大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚(yà)市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费(fèi)用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电2022中国挖了乌克兰多少人才，中国从乌克兰引进了多少人才商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员(yuán)透(tòu)露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出(chū)明确(què)答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了(le)不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然(rán)未能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏。

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