如果(guǒ)你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不(bù)过(guò)“妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公(gōng)司什么是艾里斯ABC理论 艾里斯abc理论提出的时间股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零(líng)售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价(jià)格上(shàng)涨，从(cóng)而(ér)导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高(gāo)的(de)，常(cháng)规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持(chí)平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太(tài什么是艾里斯ABC理论 艾里斯abc理论提出的时间)一样，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一(yī)个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业(yè)绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可(kě)蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的(de)产(chǎn)品定(dìng)价还(hái)是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代(dài)价就是收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人(rén)群(qún)；君乐(lè)宝入(rù)股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降(jiàng)至32.69什么是艾里斯ABC理论 艾里斯abc理论提出的时间％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位置(zhì)多久？

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