周嘉宁在(zài)小说《基本美》中(zhōng)描述过音乐(lè)节：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又(yòu)继续递了(le)下去。远远地有人把(bǎ)成(chéng)箱的啤酒运进来(lái)，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时的(de)救灾物资(zī)。女(nǚ)孩们都很好看，发(fā)着光(guāng)，怎么会有(yǒu)那么多好(hǎo)看的女孩。世界真(zhēn)好啊(a)……”

　　但这(zhè)个美好代(dài)价是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁来管管音乐节(jié)刺客#。据不完(wán)全统计，整个五月（含“五一(yī)”假期），全国的(de)音乐节就有(yǒu)30多个(gè)，平均单日(rì)票价(jià)已(yǐ)经(jīng)站上550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦(lún)演唱(chàng)会前排vip票也(yě)就(jiù)一千出头……

　　大(dà)家一边是(shì)在痛骂(mà)音乐节“恬(tián)不知耻”涨价(jià)，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为什(shén)么那(nà)么贵

　　过(guò)去(qù)几年一个(gè)很明显(xiǎn)的趋势是，音乐(lè)节(jié)门票(piào)的价格在不(bù)停的上涨。以成都草莓音乐节为例(lì)，有(yǒu)消费(fèi)者表示，最(zuì)早的时候草(cǎo)莓(méi)音(yīn)乐节门票才80元(yuán)，现在则要(yào)花费四五倍的金额才能买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名乐评人(rén)邓(dèng)柯在2022年(nián)曾(céng)发博(bó)声援，“这(zhè)两(liǎng)年演(yǎn)出(chū)行业比餐(cān)饮还惨(cǎn)，让人家提(tí)价回回血吧（优先满足购买(mǎi)力强的人(rén)群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出(chū)多了票价会回落的(de)”。

　　但更主要还是因为大(dà)型音(yīn)乐节的制作(zuò)成本是越来越高了。北(běi)京商报记者几(jǐ)年前调查发现，万人以下的小型音乐节，单(dān)日成(chéng)本在200万元(yuán)左右；万(wàn)人以上的大型音乐节，单日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方(fāng)面，一是包括场地、舞台等在内(nèi)的(de)硬(yìng)性成(chéng)本(běn)。随着音乐节商业(yè)化的(de)逐渐成熟，现在音乐(lè)节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出(chū)还是(shì)出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近年(nián)一(yī)些大热(rè)综艺帮助各路(lù)独立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出(chū)的艺人出(chū)场费逐(zhú)年飙升(shēng)。比如《乐队(duì)的(de)夏天(tiān)》帮助一大批地(dì)下(xià)乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头(tóu)部艺人演出费普遍已(yǐ)到达(dá)80万以上，流(liú)量大的(de)艺人更是过(guò)了(le)百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小(xiǎo)众的(de)乐队通过(guò)综(zōng)艺走进了大众视角(jiǎo)，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付费观看他(tā)们演出的观众也在(zài)快速增长，音(yīn)乐(lè)节的票价也随(suí)之水涨船高。有业(yè)内人(rén)士表示，随(suí)着国(guó)内消费(fèi)人群经济水平的提高，不止(zhǐ)音乐节，文化消费的门槛都在提(tí)高。国外(wài)的知(zhī)名音乐节票价都在(zài)数千元(yuán)水(shuǐ)平。

　　但出(chū)乎大(dà)多数人意料(liào)的是，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并(bìng)不常见(jiàn)。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无(wú)法盈利(lì)。摩登天空创始人(rén)沈黎晖也曾在(zài)第一(yī)财经采访时透露，“能连(lián)续办三年以(yǐ)上(shàng)的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩(mó)登(dēng)天空的音乐(lè)节(jié)就(jiù)占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的(de)地方(fāng)是(shì)，虽(suī)说80％的音(yīn)乐节不盈(yíng)利，但音(yīn)乐节炒得火(huǒ)热，入局者也越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的(de)生(shēng)意经

　　其(qí)实主(zhǔ)要还是音乐(lè)节带来的想(xiǎng)象力(lì)太大了，几万人来到一(yī)个地方，主打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比如科切(qiè)拉(lā)音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时(shí)，科切拉的门(mén)票(piào)价格仅为50美元(yuán)。到(dào)了(le)2022年，449美元只能(néng)买(mǎi)一(yī)张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要(yào)花费929美元，最高级别的(de)VIP门(mén)票已(yǐ)经高达(dá)1119美元。当然除(chú)了票价外，参加音(yīn)乐节的机票(piào)、酒店(diàn)住宿、班车、食(shí)物以(yǐ)及饮(yǐn)品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期(qī)只有(yǒu)三天。科切(qiè)拉音(yīn)乐节还凭一己之力(lì)直接拉动了举办地的经(jīng)济(jì)发(fā)展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办期(qī)间(jiān)获得了2.12亿(yì)美元(yuán)的经(jīng)济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起(qǐ)，就会(huì)产生(shēng)巨大的价值。在(zài)国内，音乐节背后的主办方(fāng)，不单(dān)单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构(gòu)，也有景区、房地产(chǎn)商(shāng)、企业乃至(zhì)政府。

　　很多(duō)人会发现，现(xiàn)在地方性音乐(lè)节越来越多，而各路品牌(pái)也开(kāi)始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助(zhù)都江堰打造(zào)了第一届西部(bù)音乐节(jié)，在“十(shí)一”期间(jiān)投入7000万(wàn)元成(chéng)本，连续5天入园游客超10万人。活(huó)动结束后，都(dōu)江堰政府算过(guò)一笔经济账，音乐节5天吸(xī)引(yǐn)了超过50万(wàn)人(rén)，按照人均来计算(suàn)，包含所有的吃住(zhù)行，每人玩一(yī)天平均消费(fèi)500元，每天10万人消(xiāo)费(fèi)就为当地餐(cān)饮、酒店等带来5000万(wàn)元(yuán)收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽(suī)说(shuō)并非直接依靠音乐节本身盈(yíng)利，但通过音乐节(jié)拉动其(qí)他相关产业间接实现盈利(lì)。据华西都市报(bào)和都江堰政(zhèng)府(fǔ)发(fā)布(bù)的数据显(xiǎn)示，当地2016年(nián)环比提升了(le)18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在2017年(nián)举办赤水河(hé)谷(gǔ)音乐节，请来崔(cuī)健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还有(yǒu)最近频(pín)频出圈(quān)引发热议(yì)的淄博，除了(le)烧烤(kǎo)，还有音乐(lè)节。因音乐(lè)节(jié)出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越(yuè)来越猛，品(pǐn)牌方对于演(yǎn)出市(shì)场(chǎng)的“野(yě)心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到(dào)尝试自(zì)主打造音乐节IP，光(guāng)是(shì)五一前后办音乐节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票务平台上，每场(chǎng)音乐节都有上万人(rén)关注。为何？其最根(gēn)本(běn)的目的还(hái)是在于品(pǐn)牌营(yíng)销，即更(gèng)进一步打入年轻乌龟最长寿命是多少年的，乌龟最长寿能活多少年(qīng)消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年度报(bào)告》数据，目前演(yǎn)出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年龄(líng)段在购票(piào)观众(zhòng)中(zhōng)连续三年占比(bǐ)超过76％，其(qí)中又以女性为主，占(zhàn)比(bǐ)超过66％。简而言(yán)之，音(yīn)乐节的(de)主流受众群体其实和(hé)消(xiāo)费(fèi)品(pǐn)牌们(men)的目(mù)标受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还(hái)能(néng)在线(xiàn)上(shàng)铺设自(zì)有品类的快闪(shǎn)店、体验店(diàn)，以及在音(yīn)乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市(shì)面上现(xiàn)有(yǒu)的品牌音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最(zuì)高(gāo)，说到底和(hé)这(zhè)些品牌自身辐射(shè)的大(dà)众(zhòng)人(rén)群紧密相关。

　　另(lìng)外，能(néng)不能(néng)真正(zhèng)对品牌进行释(shì)放和加(jiā)持是(shì)个(gè)巨大(dà)的考验。毕(bì)竟音乐(lè)节没有那么好做，比如隅田(tián)川潮咖音乐节等均因(yīn)演出阵容过于偏(piān)重流(liú)量型音(yīn)乐人引起(qǐ)了一定争(zhēng)议，而流量艺人居(jū)多也就意(yì)味着高票价难(nán)以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越(yuè)来越(yuè)多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然(rán)今年演艺活动复(fù)苏(sū)，大众熟(shú)知的音乐节一票难求(qiú)，但有的(de)音(yīn)乐(lè)节却扎(zhā)进了(le)“不可抗(kàng)力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山(shān)西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发(fā)布延期公(gōng)告，表示因(yīn)“不可(kě)抗力(lì)”因素影响决定延期举办。在(zài)此(cǐ)之前(qián)，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音(yīn)乐(lè)节(jié)等(děng)数十个品牌接连宣布(bù)延期或是取消(xiāo)，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素”。同时，不(bù)少乐(lè)队(duì)、艺人(rén)巡(xún)演(yǎn)也同样提到“不可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候成了卖不动的遮(zhē)羞布(bù)了(le)？

　　无论音乐节有多(duō)大的(de)想象空(kōng)间，赞助能拉多少，又能带(dài)动(dòng)多(duō)少(shǎo)周(zhōu)边产业，所有的(de)前提都基于这个音乐节对观众有没有吸引力(lì)。

　　迷(mí)笛(dí)创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票(piào)房(fáng)，不是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花(huā)，任何(hé)一个音乐节如果完(wán)全依赖于赞助的话，那未来一定(dìng)是不(bù)靠谱的。万一(yī)这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办(bàn)？关键还是(shì)培养(yǎng)观众人群，如果你有一个(gè)拥(yōng)护你、喜欢你的(de)人(rén)群的话，通过这些人群对你的支持，你就可(kě)以逐渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同质(zhì)化(huà)严重、演出水平参差不齐的(de)情况下，音(yīn)乐(lè)节票价还在狂飙，卖(mài)不(bù)动了属(shǔ)实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而(ér)创办了30年的(de)迷笛(dí)，已经(jīng)公(gōng)开批(pī)判单(dān)日千元的音乐(lè)节，并(bìng)为了(le)庆祝30周年，把(bǎ)票价(jià)压(yā)到单日全价(jià)199元。

　　音(yīn)乐节到(dào)底能不(bù)能值(zhí)回票价甚至物超所值，说到(dào)底还(hái)是(shì)看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的(de)时(shí)候，总会(huì)对比国外的音乐节(jié)。但事实上，无论(lùn)是演出的主题(tí)理念打(dǎ)造(zào)还(hái)是艺人资源，国内(nèi)都(dōu)要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内(nèi)的音(yīn)乐节已经有(yǒu)足够的成长(zhǎng)，是时候(hòu)把(bǎ)更(gèng)多的(de)气力放(fàng)在内容和(hé)风格的打磨(mó)上(shàng)了。

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