最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今(jīn)年3月财(cái)报电(diàn)话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报(bào)上的(de)钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一(yī)次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下(xià)方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实(shí)现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都(dōu)不(bù)明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实(shí)有(yǒu)些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力(lì)来说，营销是一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏汽(朝鲜领土面积多大相当于中国哪个省，朝鲜领土面积多大？相当于中国哪个省的面积qì)车(chē)的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前(qián)这(zhè)个(gè)问题因为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到(dào)不(bù)少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安(ān)的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销(xiāo)故事(shì)编的(de)有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一(yī)次次(cì)翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像(xiàng)预(yù)想中一样，成(chéng)为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数据(jù)的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的(de)销售、一般行政开(kāi)支却(què)比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能够存活的(de朝鲜领土面积多大相当于中国哪个省，朝鲜领土面积多大？相当于中国哪个省的面积)最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油(yóu)车又(yòu)将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成为下(xià)一个(gè)被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，朝鲜领土面积多大相当于中国哪个省，朝鲜领土面积多大？相当于中国哪个省的面积又能否活过洗牌？

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