整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没(méi)有停(tíng)更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂(zá)，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们(men)又(yòu)该如何，才能(néng)养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内(nèi)容详实的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算(suàn)太(tài)高，过去(qù)一(yī)整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎(hū)放(fàng)弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达二十(shí)天的(de)时间里木(mù)鱼水心(xīn)并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了坊间关于(yú)其(qí)停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为(wèi)止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广(guǎng)告(gào)，B站的创赵丽颖一女战五男什么梗，赵丽颖叫玉镯是形容什么作激(jī)励，还不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励(lì)养不(bù)活创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)说(shuō)，他已经四个月(yuè)没(méi)有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的(de)商单是什么(me)呢(ne)？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要四(sì)十(shí)几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料(liào)等(děng)品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那赵丽颖一女战五男什么梗，赵丽颖叫玉镯是形容什么么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要(yào)求进(jìn)一步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破(pò)和变(biàn)革的(de)要(yào)求。因此，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂(chuí)直或(huò)者更(gèng)接(jiē)近消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类(lèi)解说最(zuì)对口(kǒu)的可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预(yù)算(suàn)变少(shǎo)的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态要(yào)么就是(shì)缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现前景(jǐng)一定(dìng)程度(dù)上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实(shí)都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当(dāng)一(yī)个创作(zuò)者(zhě)覆(fù)盖的(de)粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能(néng)和个人内容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行业的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是(shì)整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性(xìng)和(hé)效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文(wén)化。这(zhè)段(duàn)话(huà)投射到我(wǒ)们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单(dān)期付费，但截至(zhì)目前这一功能却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分(fēn)成(chéng)收益可(kě)达到165美(měi)元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并(bìng)不知(zhī)道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业(yè)的黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路(lù)是(shì)摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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