最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放(fàng)过这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.一面亲上边一面膜下边的，一面亲上边一面膜下边打扑克01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理(lǐ)中平均(jūn)售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的(de)得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之(zhī)意(yì)。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加价的(de)“智(zhì)能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则(zé)视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍了(le)吗(ma)？

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　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到(dào)如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是(shì)一(yī)个技(jì)术活(huó)。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问(wèn)题(tí)：小鹏(péng)汽车的(de)营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看(kàn)到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图(tú)片，并配有“有(一面亲上边一面膜下边的，一面亲上边一面膜下边打扑克yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分(fēn)享的(de)一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿(ér)商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不(bù)舍(shě)，在(zài)现场泣(qì)不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多(duō)人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑(bēi)，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

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　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上(shàng)市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置(zhì)、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到位。通过相关(guān)数(shù)据的(de)对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负(fù)责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的(de)压力(lì)。一面亲上边一面膜下边的，一面亲上边一面膜下边打扑克p>

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业(yè)内(nèi)外提及(jí)。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在中国(guó)能够存活的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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