消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归(guī)因(yīn)于中国、韩(hán)国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次(cì)下(xià)调全(quán)财(cái)年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复(fù)信心十(shí)足，采购(gòu)了(le)大量(liàng)产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个(gè)品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快(kuài)速发(fā)展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量(liàng)商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明(míng)星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控(kòng)制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集团也(yě)没(méi)有等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新(xīn)财季(jì)有机(jī)销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人(rén)士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指出(chū)，中国所在(zài)的北(běi)亚(yà)市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司(sī)贝(bèi)泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收(shōu)和(hé)净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司(sī)架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年初的各(gè)公司的(de)涨价(jià)策略显然(rán)未能解(jiě)决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期昆虫界的老大是谁，世界最强虫王第一名；有公司(sī)选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景(jǐn昆虫界的老大是谁，世界最强虫王第一名g)，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消(xiāo)费的(de)复(fù)苏。

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