最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入(rù)了(le)舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏(péng)背后的(de)业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却天女散花的姿势是怎样的，男女之间天女散花是什么意思(què)创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来(lái)了前(qián)长城(chéng)汽车(chē)的得(dé)力干将，在(zài)业(yè)内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告(gào)不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步(bù)被(bèi)反超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各(gè)自品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了(le)。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为(wèi)西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这(zhè)一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今天女散花的姿势是怎样的，男女之间天女散花是什么意思(jīn)，摆在小鹏(péng)面(miàn)前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的(de)销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后(hòu)大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不(bù)到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对(duì)比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要(yào)负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是(shì)要(yào)让(ràng)3月的(de)销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活(huó)不了。在(zài)中国能(néng)够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先(xiān)点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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