整个四月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发布动(dòng)态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂(zá)，影(yǐng)视解说(shuō)本来就(jiù)不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放(fàng)相关(guān)的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但(dàn)考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的(de)时(shí)间里木(mù)鱼水心(xīn)并(bìng)未(wèi)更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的(de)创作激(jī)励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站(zhàn)UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在(zài)这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后(hòu)台数据(jù)，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可(kě)支配支出减少，怎么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不增长对(duì)营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来(lái)自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年(nián)龄(líng)增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数(shù)）增(zēng)长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路(lù)推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的(de)经营(yíng)方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域(yù)的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域(yù)内的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽(qì)车其实都属于(yú)优(yōu)质(zhì)的变(biàn)现内容(róng)，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量(liàng)博(bó)主争夺(duó)几(jǐ)个金(jīn)主爸爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最终资(zī)源其实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主(zhǔ)也(yě)能接到(dào)广告，这就是(shì)一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是(shì)“没(méi)有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和(hé)他(tā)的购买能(néng)力是否足够，如果回(huí)归(guī)到(dào)这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类内(nèi)容本(běn)身(shēn)行业的属性和影视类(lèi)商(sh微端是什么意思 手机端玩的叫微端吗āng)单性价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度(dù)在近(jìn)两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的(de)文(wén)化(huà)。这段话(huà)投射到我们当代(dài)人(rén)的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被拿(ná)来与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和(hé)广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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