消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年孕妇咳黄痰几天能自愈，白痰和黄痰哪个严重第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的(de)三(sān)个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲(zhōu)地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业的(de)复苏比我们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却(què)在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总孕妇咳黄痰几天能自愈，白痰和黄痰哪个严重裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零(líng)售快(kuài)速(sù)增长(zhǎng)，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商(shāng)目(mù)前仍在一边(biān)清(qīng)理(lǐ)库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护(hù)发等(děng)整个品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道(dào)中(zhōng)市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的(de)客(kè)户就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以来(lái)被不(bù)少消(xiāo)费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务(wù)内(nèi)部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季(jì)有机销售额(é)同比增(zēn孕妇咳黄痰几天能自愈，白痰和黄痰哪个严重g)长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的(de)销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内(nèi)部(bù)人士对(duì)时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济(jì)大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国(guó)所在的(de)北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回(huí)来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润(rùn)增速(sù)均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了(le)上游(yóu)代工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观(guān)。”而(ér)这个(gè)差(chà)距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依(yī)托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比(bǐ)录(lù)得双(shuāng)位数(shù)下(xià)滑(huá)，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动时(shí)减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星投放、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何(hé)时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给(gěi)出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士(shì)对(duì)当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造(zào)增(zēng)长引(yǐn)擎；还(hái)有(yǒu)公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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