如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么(me)很可能(néng)买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍(biàn)的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注(zhù)意到，闲游的意思 闲游的反义词是什么目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除(chú)了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　闲游的意思 闲游的反义词是什么ng>缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最(zuì)大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名(míng)不见经传(chuán)的(de)小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安(ān)”，还(hái)是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关(guān)联(lián)公司(sī)吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独(dú)立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的(de)突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要(yào)消费者教育，又需要(yào)持续(xù)不断(duàn)的(de)投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役(yì)从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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