整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近(jìn)半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视(shì)频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去(qù)一(yī)整年他(tā)更新了57支作品，平均下(xià)来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队(duì)已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达(dá)二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，二氧化氮是不是酸性氧化物，一氧化二氮的作用与功效2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在(zài)这则(zé)视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的植入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视(shì)频(pín)约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么(me)，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告(gào)了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶(chá)”在小号上发(fā)布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自(zì)B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等(děng)新(xīn)领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过(guò)去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影(yǐng)视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但(dàn)整体预(yù)算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要(yào)么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的(de)经营方向，头部(bù二氧化氮是不是酸性氧化物，一氧化二氮的作用与功效)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文(wén)章《一(yī)堆(duī)人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属(shǔ)于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博(bó)主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能只是“没有合适(shì)的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目(mù)标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了(le)。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的(de)属(shǔ)性(xìng)和(hé)影视(shì)类商单(dān)性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计的(de)难度(dù)在(zài)近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的(de)优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网(wǎng)环(huán)境(jìng)中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二(èr)者(zhě)之间的(de)差异是(shì)整个内容变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通过(guò)对理性和(hé)效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来形(xíng)成并定义自(zì)己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当代人的内(nèi)容消费(fèi)中便是(shì)各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有(yǒu)工具(jù)属(shǔ)性的知识(shí)类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行(xíng)付(fù)费(fèi)变现(xiàn)的(de)成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一(yī)功(gōng)能却(què)并未见(jiàn)到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供(gōng)了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励(lì)来生(shēng)活基本是(shì)不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是(shì)再(zài)寻出路是摆在每(měi)个(gè)创作者面前(qián)的课(kè)题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

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