最(zuì)近(jìn)的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合(hé)并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件(jiàn)”还(hái)没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也(yě)是一个(gè)技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大多数为什么好多美女都口臭，女朋友很漂亮但是有口臭都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存(cún)在对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的(de)营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告(gào)封面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的(de)图片，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内容实际(jì)讲的(de)是偷(tōu)吃零(líng)食(shí)，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员(yuán)发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续(xù)还(hái)要更加努(nǔ)力(lì)，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故(gù)事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投(tóu)入较高的(de)蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)风格(gé)的确有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今(jīn)年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她(tā)定下(xià)的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来(lái)的(de)9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过(guò)未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的(d为什么好多美女都口臭，女朋友很漂亮但是有口臭e)汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的(de)最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车(chē)为(wèi)代表的(de)油车(chē)又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激(jī)烈(liè)的新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一(yī)个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持(chí)续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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