消费(fèi)复(fù)苏的(de)强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没(méi)有真(zhēn)正等(děng)来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层(céng)透(tòu)露，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至电池充到80好还是100好 充电到80真的能保护电池吗10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏(sū)比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利因素比我们(men)2月份预期的(de)要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不(bù)再次下调(diào)全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理(lǐ)库(kù)存，一(yī)边(biān)减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道(dào)中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户(hù)就是(shì)在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价(jià)格“击(jī)穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内部(bù)的(de)控(kòng)制度(dù)和(hé)话(huà)语权(quán)提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度(dù)上(shàng)也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在(zài)集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的(de)客流(liú)回来(lái)了，但销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年(nián)一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰电池充到80好还是100好 充电到80真的能保护电池吗(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的(de)玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于(yú)几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离(lí)谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标(biāo)比(bǐ)去年实(shí)际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆(电池充到80好还是100好 充电到80真的能保护电池吗zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的(de)投放(fàng)费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年(nián)本来有计(jì)划(huà)，但现在全部停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对(duì)当(dāng)下市场的(de)判断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应(yīng)周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场景，而美(měi)妆领域(yù)似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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