整个四月，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分麻雀养大了认主吗，麻雀智商相当于几岁中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更(gèng)新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租(zū)。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下(xià)，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，麻雀养大了认主吗，麻雀智商相当于几岁那(nà)他(tā)上一(yī)次(cì)的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心(xīn)的(de)植入(rù)视频报(bào)价在(zài)三十(shí)几万、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体(tǐ)量(liàng)及影(yǐng)响力(lì)，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的(de)可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营(yíng麻雀养大了认主吗，麻雀智商相当于几岁)销的转(zhuǎn)化(huà)要(yào)求进一(yī)步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的(de)要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财(cái)报信(xìn)息(xī)显示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合(hé)作(zuò)。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业(yè)化上并不是一个(gè)很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透(tòu)露很(hěn)久没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数量是(shì)超过(guò)去年的(de)。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示(shì)，影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接(jiē)转化(huà)成带(dài)货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态(tài)要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的(de)变现前景(jǐng)一(yī)定(dìng)程度(dù)上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌(pái)数(shù)量和(hé)竞争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实(shí)都属(shǔ)于(yú)优(yōu)质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典(diǎn)型(xíng)的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的内容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激(jī)励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视(shì)类内容(róng)本身行业的属性(xìng)和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生(shēng)计的难度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间(jiān)的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的(de)追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段(duàn)话(huà)投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容(róng)消费中便是各种知(zhī)识付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的(de)知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊(fán)登(dēng)读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视(shì)频(pín)单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容(róng)买单并不(bù)容易(yì)。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台(tái)的(de)生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变(biàn)现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质(zhì)量、观(guān)看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台(tái)激励来生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职(zhí)做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么(me)简单，内容(róng)创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在(zài)每个创作(zuò)者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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