整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)卸妆水直接用手弄行吗，卸妆水可以直接涂到脸上吗观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相(xiāng)关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓(wěi)娓(wěi)道(dào)来、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次(cì)。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提(tí)的是(shì)，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制(zhì)视频(pín)约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平(píng)台(tái)、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝(sī)体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价(jià)格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次出(chū)现负(fù)增长(zhǎng)。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不(bù)增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛(sài)道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财报信(xìn)息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家电内(nèi)容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解(jiě)说最对(duì)口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多(duō)，数量(liàng)是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变(biàn)少的情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于(yú)投(tóu)头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的(de)报(bào)价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前(qián)景(jǐng)一(yī)定(dìng)程度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资(zī)源其(qí)实都集中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人(rén)推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不到商单(dān)可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合(hé)适的(de)广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三(sān)大(dà)路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题，影视区(qū)尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下(xià)的(de)两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差异是整个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和效率的(de)追求，建构(gòu)出新的(de)时间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单(dān)期(qī)付费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能(néng)却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停(tíng)更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了(le)多(duō)种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本(běn)高达(dá)180亿(yì)元(yuán)，其(qí)中包括(kuò)在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也只给出了(le)内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时(shí)候只能(néng)靠(kào)体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没(méi)有(yǒu)想象中那(nà)么(me)简单，内(nèi)容创卸妆水直接用手弄行吗，卸妆水可以直接涂到脸上吗业的黄金时(shí)代已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象(xiàng)木(mù)鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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