整个四(sì)月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉(fěn)丝(sī)的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回应(yīng)停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛离婚不离家有性关系吗，离婚了还和前夫有性道还(hái)是与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量(liàng)超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发(fā)布(bù)的文(wén)章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数(shù)据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七(qī)年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求(qiú)进(jìn)一(yī)步(bù)提升，广告(gào)营(yíng)销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车(chē)、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是(shì)缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找点别(bié)的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)离婚不离家有性关系吗，离婚了还和前夫有性仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前(qián)景一(yī)定程度上和该领域(yù)内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于(yú)优质的变(biàn)现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买(mǎi)能(néng)力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到(dào)商单(dān)可(kě)能和个(gè)人(rén)内容(róng)规(guī)划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视(shì)类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付(fù)费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的(de)差异是整个(gè)内容变现环境(jìng)的(de)缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观(guān)念(niàn)来形成并定义自(zì)己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我们(men)当代人的内(nèi)容消费中便是各种知(zhī)识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识(shí)类(lèi)内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70离婚不离家有性关系吗，离婚了还和前夫有性倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万”的(de)新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按(àn)照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给(gěi)出了内(nèi)容(róng)质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多(duō)数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没(méi)有想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直(zhí)播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

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