消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没(méi)有(yǒu)真正等(děng)来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅(lǚ)游零售的(de)问(wèn)题(tí)首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比我们预(yù)期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四财季的(de)不利(lì)因素比我们(men)2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再(zài)次(cì)下(xià)调全(quán)财年业绩(jì)预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触及(jí)超过(guò)30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前(qián)仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终(zhōng)导(dǎo精彩演绎是什么意思解释，精彩演绎是啥意思)致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和(hé)护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰(精彩演绎是什么意思解释，精彩演绎是啥意思lán)黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均(jūn)有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的控制度和(hé)话语权(quán)提(tí)出质(zhì)疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最(zuì)新(xīn)财季(jì)有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未(wèi)大(dà)规模回归而(ér)在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容(róng)今年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据(jù)多(duō)位(wèi)美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及(jí)预期(qī)也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层(céng)直言(yán)，线(xiàn)下(xià)的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年(nián)一季度(dù)营收(shōu)和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年(nián)一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同(tóng)比(bǐ)录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑(huá)的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门(mén)工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标比去年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对(duì)当下市场的(de)判断。年初(chū)的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题(tí)，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期(qī)；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长(zhǎng)引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费(fèi)场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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