最(zuì)近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来(lái)了前(qián)长城(chéng)汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及八一勋章享受什么待遇，得了八一勋章享受什么待遇(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特(tè)斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发(fā)布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则(zé)视频“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销(xiāo)团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实(shí)现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不(bù)同，对(duì)于(yú)还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势(shì)力口(kǒu)碑基本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面(miàn)依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网(wǎng)友(yǒu)列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登八一勋章享受什么待遇，得了八一勋章享受什么待遇录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车(chē)的(de)图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故(gù)事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款(kuǎn)。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布(bù)会(huì)后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力交(jiāo)付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的(de)目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标(biāo)，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也(yě)是(shì)目前(qián)国内(nèi)所有新势(shì)力(lì)都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东(dōng)风汽(qì)车为(wèi)代表(biǎo)的油车(chē)又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之(zhī)前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经相继倒(dào)在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额(é)亏(kuī)损造车(chē)的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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