周嘉(jiā)宁(níng)在小(xiǎo)说《基本美》中描述过(guò)音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递(dì)来递去，递(dì)到他这里，他(tā)没有抽(chōu)，又继续递(dì)了(le)下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水(shuǐ)时的救(jiù)灾(zāi)物资。女孩们都很好看，发(fā)着(zhe)光，怎么会(huì)有那么多(duō)好看(kàn)的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美(měi)好代价(jià)是越来越大了。

　　五一前(qián)，音(yīn)乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五(wǔ)月(yuè)（含“五(wǔ)一”假期），全(quán)国的音乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高(gāo)点，双日票(piào)价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰(jié)伦演唱会前(qián)排vip票(piào)也就(jiù)一(yī)千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又(yòu)在(zài)各大平台“加(jiā)价求(qiú)票(piào)”，音乐(lè)节的(de)钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵(guì)

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节门(mén)票(piào)的(de)价格(gé)在不停的上涨。以(yǐ)成(chéng)都草莓音乐(lè)节为例，有(yǒu)消费(fèi)者表示(shì)，最早的时候草莓音乐节门票才(cái)80元，现在(zài)则要花费四五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发博声(shēng)援(yuán)，“这两年演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价(jià)回回(huí)血吧（优先(xiān)满足购买力强的(de)人群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐(lè)节(jié)出多了票价会回落(luò)的”。

　　但(dàn)更(gèng)主要(yào)还(hái)是(shì)因为大型音(yīn)乐节(jié)的制作成本是越来越高了(le)。北京商报(bào)记者几年前调查发现，万人以下(xià)的小型(xíng)音乐节，单(dān)日成本在200万元左右；万人以上的(de)大型音乐节，单日(rì)成本则需500万元左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一(yī)是(shì)包(bāo)括场(chǎng)地、舞(wǔ)台等(děng)在内(nèi)的硬性成本(běn)。随着(zhe)音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟(shú)，现在音(yīn)乐节的硬(yìng)件设备也(yě)在(zài)升(shēng)级。

　　不(bù)过(guò)更大的支出还是出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一些大热(rè)综(zōng)艺(yì)帮助各路独立音乐人(rén)“明星(xīng)化”，音乐(lè)节演(yǎn)出的艺(yì)人出场费逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏天(tiān)》帮助一大批(pī)地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺(yì)更(gèng)是(shì)捧起了(le)海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头(tóu)部艺(yì)人演(yǎn)出(chū)费普遍已到达80万(wàn)以上，流量大的艺人(rén)更是过了百(bǎi)万级(jí)，流(liú)量歌手、偶像加盟(méng)后(hòu)更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通(tōng)过综艺走进(jìn)了大(dà)众视角(jiǎo)，获得了(le)更多的关(guān)注，愿意(yì)付费观看(kàn)他们演出的观众也在快速增长，音乐节的票价(jià)也随之水涨(zhǎng)船(chuán)高。有业内(nèi)人士表(biǎo)示，随(suí)着国内消费人群经(jīng)济水平的提高，不止音(yīn)乐节(jié)，文化消费的门槛都在提高。国(guó)外的知(zhī)名音乐节票(piào)价都(dōu)在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意料(liào)的是，即便(biàn)票价(jià)越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并(bìng)不常(cháng)见。据《第(dì)一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐(lè)节仍然(rán)无(wú)法盈(yíng)利。摩登天(tiān)空创始(shǐ)人沈黎晖也曾(céng)在第一财经(jīng)采访时(shí)透露(lù)，“能(néng)连续(xù)办三年以上的音乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登天空的(日本比中国富裕吗，日本富裕还是中国富裕de)音乐(lè)节就占了(le)一(yī)半(bàn)以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利，但音(yīn)乐(lè)节炒(chǎo)得火热，入局者(zhě)也越来越多，有(yǒu)什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的(de)生意经

　　其实(shí)主要还(hái)是音乐节带(dài)来(lái)的想(xiǎng)象力(lì)太大了，几万人(rén)来到一(yī)个地方，主(zhǔ)打“享受(shòu)”。

　　比(bǐ)如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉(lā)的(de)门票(piào)价(jià)格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美(měi)元只能买一(yī)张(zhāng)最便宜的入场(chǎng)门票，而(ér)想进入(rù)VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高(gāo)级别的VIP门(mén)票(piào)已经高达(dá)1119美元。当然除了票价外，参(cān)加(jiā)音乐(lè)节的(de)机票、酒店住(zhù)宿、班车(chē)、食物以及饮品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科切(qiè)拉音乐节还凭一己之力直(zhí)接拉(lā)动了举办地的(de)经济发(fā)展。Indio市在科切拉音(yīn)乐(lè)节举(jǔ)办期(qī)间获(huò)得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一(yī)起，就(jiù)会产生巨大的价值。在国内，音乐节(jié)背(bèi)后(hòu)的主办方(fāng)，不(bù)单(dān)单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天(tiān)空这类专(zhuān)业机构(gòu)，也(yě)有景区、房(fáng)地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现，现在地(dì)方性音乐节(jié)越来(lái)越多，而各路品牌也开(kāi)始陆续入局音(yīn)乐(lè)节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐(ruì)丰文(wén)化(huà)帮助都(dōu)江堰打造了第(dì)一(yī)届(jiè)西部音乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万(wàn)元成(chéng)本，连续5天入园游客超10万(wàn)人。活(huó)动(dòng)结束后，都江堰政府算过(guò)一笔经济(jì)账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包(bāo)含(hán)所有的吃住行，每人玩一天(tiān)平均消费500元，每天10万人消(xiāo)费(fèi)就为(wèi)当地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接(jiē)依靠音乐节本身(shēn)盈利，但通过音(yīn)乐节拉动其他相关产业间(jiān)接实现盈利。据华西都市报和都江堰政(zhèng)府发布的数(shù)据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了18％的客流量(liàng)，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义(yì)赤水(shuǐ)在2017年(nián)举办赤水河谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎(yíng)来187万人次游客(kè)，同比增(zēng)长35％。还(hái)有最近频(pín)频出(chū)圈引发热议的淄博，除了烧烤，还(hái)有(yǒu)音乐节(jié)。因音(yīn)乐节出(chū)圈的小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音乐节势(shì)头越来(lái)越猛，品(pǐn)牌方(fāng)对(duì)于(yú)演出市场的“野心(xīn)”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节(jié)IP，光是五(wǔ)一前(qián)后办音(yīn)乐节的品(pǐn)牌就(jiù)有元气森(sēn)林、隅(yú)田川(chuān)咖啡(fēi)、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票(piào)务平台上，每(měi)场(chǎng)音乐节都有上万人关注。为何？其(qí)最根本的目的还(hái)是(shì)在于品牌营销，即更进一步打(dǎ)入(rù)年轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈(quān)层，以此(cǐ)提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演出市场消费(fèi)主(zhǔ)力为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在购(gòu)票观(guān)众中连续三年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为(wèi)主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节(jié)的主流受众群体其实和消费(fèi)品牌(pái)们的目标受众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀(dāo)不仅能(néng)灵活定价，还(hái)能(néng)在线上铺设自有品(pǐn)类的快闪店(diàn)、体验店，以及在音(yīn)乐节线(xiàn)上线下最(zuì)大程(chéng)度曝(pù)光。不过，在市(shì)面上现(xiàn)有的品牌(pái)音乐节中，食品饮(yǐn)料品(pǐn)牌(pái)的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐(fú)射(shè)的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品(pǐn)牌进行释(shì)放(fàng)和加持(chí)是个巨(jù)大的考验。毕(bì)竟音乐节没有那么好做，比如(rú)隅(yú)田川(chuān)潮咖(kā)音乐节等均因演出阵容过(guò)于偏重流量(liàng)型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多(duō)也就意(yì)味着高票价难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者(zhě)越来越多(duō)，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复(fù)苏(sū)，大众熟知的音乐(lè)节一票难求，但(dàn)有的音乐节却扎进(jìn)了“不可抗力(lì)”的怪(guài)圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐(lè)嘉年华(huá)上(shàng)海站先后发(fā)布延期公告，表(biǎo)示因“不(bù)可抗力”因素影响决定延期(qī)举办。在(zài)此之前(qián)，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音(yīn)乐节等数十个(gè)品牌(pái)接连(lián)宣布(bù)延期或(huò)是取消(xiāo)，理(lǐ)由(yóu)几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺(yì)人巡演也(yě)同样提到“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”延(yán)期或(huò)取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了(le)卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多大的(de)想象空(kōng)间，赞(zàn)助能拉多少，又能带动多(duō)少周(zhōu)边产(chǎn)业，所有的前提都(dōu)基于(yú)这个音乐(lè)节对观(guān)众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国(guó)外(wài)大型音乐节，财(cái)政的持平甚至盈(yíng)利(lì)是靠票(piào)房，不(bù)是靠(kào)赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完全(quán)依赖于赞助(zhù)的话，那未来一定是不靠谱的。万一这(zhè)个赞(zàn)助没(méi)到你(nǐ)搞不搞？搞(gǎo)了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如果(guǒ)你(nǐ)有(yǒu)一个拥护你、喜(xǐ)欢你的(de)人群的话，通过这(zhè)些人(rén)群对(duì)你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作(zuò)大(dà)。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断、阵(zhèn)容同质化严(yá日本比中国富裕吗，日本富裕还是中国富裕n)重、演出水平参差不(bù)齐的情(qíng)况下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动(dòng)了属实是正常现象，淘(táo)汰只(zhǐ)是(shì)早晚的(de)事(shì)。

　　而(ér)创办了(le)30年的迷笛(dí)，已经公开批判单日千元的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节(jié)到底能不能(néng)值回票(piào)价甚至物超所值，说到底还是看演出内容。尽管许(xǔ)多人(rén)在谈起音乐节的时候(hòu)，总会对比(bǐ)国外(wài)的音乐节。但事实上，无论是演出的主题理念(niàn)打造还是艺(yì)人资(zī)源，国(guó)内(nèi)都要差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节已经有足够的(de)成长，是时候把更(gèng)多的气力放在内容和风格的打磨上了。

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