整个四(室外残疾人坡道坡度规范要求，室外残疾人坡道一般不超过sì)月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位室外残疾人坡道坡度规范要求，室外残疾人坡道一般不超过百万(wàn)粉(fěn)丝级别(bié)UP主(zhǔ)和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多(duō)则投(tóu)稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百(bǎi)万(wàn)次。其(qí)解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年他几乎(hū)放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨(mó)新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才是(shì)创(chuàng)作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入(rù)视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发(fā)布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内(nèi)外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告(gào)主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博(bó)主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出(chū)对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容(róng)的(de)VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同(tóng)比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上(shàng)并(bìng)不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视(shì)项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的(de)情况下，片方(fāng)也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再(zài)找点(diǎn)别的(de)经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不(bù)调(diào)整业务方(fāng)向(xiàng)，很难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活(huó)自(zì)己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个(gè)更(gèng)普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，品(pǐn)牌(pái)更多还(hái)是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买能力(lì)是(shì)否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互(hù)联(lián)网时代(dài)的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本(běn)身(shēn)行业的(de)属性和影视类(lèi)商(shāng)单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计(jì)的(de)难度(dù)在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差(chà)异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来形(室外残疾人坡道坡度规范要求，室外残疾人坡道一般不超过xíng)成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射到我们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付费(fèi)类(lèi)内容(róng)。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的(de)知识类内(nèi)容(róng)往往(wǎng)被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等(děng)IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却并未见到(dào)推(tuī)广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新(xīn)闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成(chéng)收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入(rù)排(pái)行(xíng)榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业(yè)务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个(gè)创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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