整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关(guān)的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队(duì)呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格(gé)深受观(guān)众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年(nián)代(dài)》相身份证号码倒数第二位是奇数是男性还是女性，身份证号码倒数第二位是奇数的是男性还是女性(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水(shuǐ)身份证号码倒数第二位是奇数是男性还是女性，身份证号码倒数第二位是奇数的是男性还是女性心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是(shì)，过去一年他(tā)几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列(liè)解读(dú)。

　　自(zì)4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引发(fā)了(le)坊间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四(sì)个月没(méi)有接广告(gào)了(le)，那他(tā)上一次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频(pín)报价(jià)在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规(guī)模(mó)预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次出(chū)现负(fù)增(zēng)长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或(huò)者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说(shuō)在(zài)商业化上(shàng)并(bìng)不是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方(fāng)找他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年(nián)影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业(yè)化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该(gāi)领域内(nèi)的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资(zī)源其(qí)实都集(jí)中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接到(dào)广告(gào)，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有(yǒu)观点(diǎn)认(rèn)为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更(gèng)多(duō)还是看(kàn)目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他的(de)购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖(gài)的(de)粉丝(sī)足够(gòu)多，赛(sài)道(dào)就(jiù)不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可(kě)能和(hé)个(gè)人内容(róng)规划(huà)有关，也(yě)许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内容本身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之(zhī)间的(de)差异是整个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是通(tōng)过(guò)对理(lǐ)性和效(xiào)率(lǜ)的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的(de)时间观念(niàn)来形成并定义自己的文(wén)化。这段(duàn)话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更(gèng)有(yǒu)用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付(fù)费(fèi)变(biàn)现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和(hé)广告(gào)业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不(bù)知道B站的(de)具(jù)体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看时(shí)长等(děng)计算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大多(duō)数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生(shēng)活(huó)并没有想象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业(yè)的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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