消费复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的(de)补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑(huá)的第四个(gè)财季(jì)。2023财(cái)年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游(yóu)零售(shòu)的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复(fù)苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次(cì)下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注(zhù)旅(lǚ)游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快(kuài)速(sù)增(zēng)长，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢(huī)复(fù)不(bù)及(jí)预期，导(dǎ见贤思齐下一句是啥，见贤思齐下一句论语o)致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道(dào)中(zhōng)市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最(zuì)大(dà)的客(kè)户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是(shì)该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及(jí)预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保税仓形式(shì)流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和(hé)话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的(de)折扣(kòu)收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集见贤思齐下一句是啥，见贤思齐下一句论语团的困境也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模(mó)回归而在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人(rén)士对时代(dài)财(cái)经形容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。另据多位(wèi)美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流(liú)回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆(zh见贤思齐下一句是啥，见贤思齐下一句论语uāng)巨(jù)头代工(gōng)厂(chǎng)内部人(rén)士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作的(de)歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活(huó)动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯(chún)净(jìng)美(měi)妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业(yè)内(nèi)人士对(duì)当(dāng)下市(shì)场的判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费(fèi)的复(fù)苏。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 见贤思齐下一句是啥，见贤思齐下一句论语