周嘉(jiā)宁(níng)在小说《基(jī)本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟(yān)递来递(dì)去，递到他这里，他没有抽，又继续(xù)递了下去。远远地有人(rén)把成(chéng)箱的啤(pí)酒运进(jìn)来，阵势(shì)仿(fǎng)佛在运送洪(hóng)水(shuǐ)时的救灾物资(zī)。女孩们都很(hěn)好看，发着光，怎么(me)会有那么多好看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是(shì)越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被骂(mà)上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺(cì)客#。据不完全统计，整个(gè)五(wǔ)月(yuè)（含“五一”假期(qī)），全国的音乐节就有30多个，平均(jūn)单日票价(jià)已经站上550元高点，双(shuāng)日票价(jià)最高1480元，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱会前(qián)排vip票也就一(yī)千出头(tóu)……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬(tián)不(bù)知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一(yī)边又在各大(dà)平(píng)台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势(shì)是(shì)，音乐节门票的价格在不停的上涨。以(yǐ)成都草(cǎo)莓音乐节为(wèi)例，有(yǒu)消费者表示，最早的时候草莓音乐节门票才(cái)80元，现在则(zé)要花费四(sì)五倍的金(jīn)额才(cái)能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人(rén)邓柯(kē)在2022年曾(céng)发博声(shēng)援，“这两年演出行业(yè)比餐饮还惨，让人家提(tí)价回回血吧（优先满足购买力(lì)强的(de)人群）。实在看不(bù)起的(de)乐迷(mí)先忍忍，音乐(lè)节出多了票价会回落的(de)”。

　　但更主要(yào)还是因为大型音乐节(jié)的制作成本是越来(lái)越(yuè)高了(le)。北京商报记(jì)者几年(nián)前调(diào)查发现，万人以下的(de)小型音(yīn)乐节，单日成本(běn)在(zài)200万元左右；万(wàn)人以(yǐ)上的大(dà)型音乐(lè)节，单日(rì)成本(běn)则需500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个(gè)方面，一是包(bāo)括场地(dì)、舞台等(děng)在内的硬性(xìng)成(chéng)本。随(suí)着音乐(lè)节商业化(huà)的(de)逐(zhú)渐成熟，现在音乐节(jié)的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在乐队和艺(yì)人(rén)支出。

　　近(jìn)年一些大热(rè)综艺(yì)帮助各路(lù)独立音乐人(rén)“明星化”，音乐节演出(chū)的艺(yì)人出场费(fèi)逐年飙升(shēng)。比如《乐队的(de)夏(xià)天》帮助一(yī)大(dà)批地下乐队“重见天(tiān)日(rì)”，《中(zhōng)国有说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出费(fèi)普遍(biàn)已到达80万以(yǐ)上，流量大的艺人(rén)更是过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通(tōng)过(guò)综艺走进了(le)大众视角，获得了(le)更多(duō)的关注，愿(yuàn)意付(fù)费观看(kàn)他们演出的观(guān)众也(yě)在快速增长(zhǎng)，音乐节的(de)票价(jià)也随之水涨船(chuán)高。有业内人士表(biǎo)示，随着国内(nèi)消费人群经济(jì)水(shuǐ)平的提高，不(bù)止音乐(lè)节，文(wén)化消费的(de)门槛(kǎn)都(dōu)在提高(gāo)。国外的知名音乐节票价都(dōu)在(zài)数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是(shì)，即便票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却并不常见(jiàn)。据《第一财经(jīng)主动买单的女孩的性格，主动买单的女孩子是什么样的人》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈利。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖(huī)也曾在第一财(cái)经采访时(shí)透露(lù)，“能连续办三(sān)年以上的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽(suī)说80％的音(yīn)乐节不盈利(lì)，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局者(zhě)也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的(de)生意经

　　其(qí)实主(zhǔ)要(yào)还是(shì)音乐节带来的想象力(lì)太大了(le)，几万人来到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第(dì)一届时(shí)，科切(qiè)拉(lā)的门票(piào)价(jià)格仅为(wèi)50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最便宜(yí)的入场(chǎng)门票，而(ér)想进(jìn)入VIP区域，最(zuì)少(shǎo)要花费929美(měi)元，最高(gāo)级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然除了(le)票价外，参(cān)加音(yīn)乐节的机票、酒(jiǔ)店(diàn)住(zhù)宿、班车、食物以(yǐ)及(jí)饮(yǐn)品等(děng)也藏着一(yī)笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张的是，这(zhè)个科(kē)切拉为期(qī)只有三天。科切拉音(yīn)乐节还凭(píng)一己之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办期间获(huò)得(dé)了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大(dà)量的(de)人聚到一起，就会产生巨大的价(jià)值。在国内，音乐(lè)节背后(hòu)的主办方，不单单只是(shì)演(yǎn)出(chū)商迷笛、摩登天(tiān)空(kōng)这类(lè主动买单的女孩的性格，主动买单的女孩子是什么样的人i)专业(yè)机构，也有(yǒu)景(jǐng)区、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地(dì)方性音(yīn)乐节(jié)越来越多，而各路品牌也(yě)开始陆续入(rù)局音乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮(bāng)助都江(jiāng)堰打造了第(dì)一届(jiè)西部音乐节，在“十(shí)一”期间投入7000万元成本(běn)，连续(xù)5天入(rù)园游(yóu)客(kè)超10万人(rén)。活动结(jié)束后(hòu)，都(dōu)江堰政府(fǔ)算过一笔经济账，音乐(lè)节5天吸引(yǐn)了超过(guò)50万人(rén)，按(àn)照人均来计(jì)算，包(bāo)含(hán)所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万(wàn)人消费就为当(dāng)地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音乐节本身盈利，但通(tōng)过(guò)音乐节(jié)拉动(dòng)其(qí)他相关产(chǎn)业间(jiān)接实现盈利。据华西都市报和都江堰政府发(fā)布的数据显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客流量，增(zēng)加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办(bàn)赤(chì)水河(hé)谷音乐节，请来(lái)崔(cuī)健、朴(pǔ)树、谢(xiè)天(tiān)笑等(děng)30组音乐(lè)人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人次(cì)游客，同(tóng)比增长35％。还有最近(jìn)频(pín)频出(chū)圈引发热议(yì)的淄博(bó)，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈的小众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节(jié)

　　音乐节(jié)势头越来越(yuè)猛，品(pǐn)牌方对(duì)于演出(chū)市场的“野心”早已从拉高声量的(de)赞助、冠名(míng)，逐(zhú)渐过渡(dù)到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节(jié)的品牌(pái)就(jiù)有元气森林(lín)、隅(yú)田川咖(kā)啡、蜜雪(xuě)冰城和江(jiāng)小白。在票务平台上(shàng)，每场音(yīn)乐节都有上万人关注。为何？其最根本的(de)目的(de)还是在于品(pǐn)牌营销(xiāo)，即更(gèng)进(jìn)一步打入年轻(qīng)消(xiāo)费主力，扩大(dà)消(xiāo)费圈层，以此提(tí)高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出(chū)市场年(nián)度报告》数据(jù)，目前演(yǎn)出(chū)市场消费主力为(wèi)18岁(suì)至34岁(suì)的年轻(qīng)人群，该年龄(líng)段在购票观众中连续三年占比超过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐节的主流受众(zhòng)群(qún)体其实和消(xiāo)费(fèi)品牌们(men)的目(mù)标受众高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还(hái)能在线上铺(pù)设自(zì)有(yǒu)品类的快闪店、体验(yàn)店，以及在音(yīn)乐节线上线下最(zuì)大程(chéng)度曝光。不过，在市面上(shàng)现有(yǒu)的品牌(pái)音(yīn)乐节(jié)中，食品饮料品牌的参(cān)与度最高，说到底和这些品(pǐn)牌(pái)自身辐射(shè)的大众人群(qún)紧密相关(guān)。

　　另外(wài)，能不能真正对品牌进行释(shì)放和加(jiā)持是个巨大(dà)的考(kǎo)验。毕竟音乐节没(méi)有(yǒu)那么(me)好做，比如隅田(tián)川潮咖音(yīn)乐节等均因演出阵容(róng)过于(yú)偏重流量型音乐人引起了一定(dìng)争议，而流量艺(yì)人居多也就意味着高(gāo)票价难以(yǐ)回落。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音乐节入局者越来越多(duō)，那么，谁(shuí)能再(zài)活个10年(nián)？

　　写在(zài)最后

　　虽然(rán)今(jīn)年演艺(yì)活动(dòng)复苏，大(dà)众熟知(zhī)的音乐节一(yī)票难求，但有的音乐节(jié)却扎(zhā)进了(le)“不可(kě)抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海(hǎi)站先后发(fā)布延期公告，表示因“不(bù)可抗力(lì)”因素影响决定(dìng)延期举(jǔ)办。在此之前(qián)，青岛弄潮音(yīn)乐节(jié)、德州向(xiàng)阳花音(yīn)乐节等(děng)数十个品牌(pái)接(jiē)连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时(shí)，不少乐(lè)队(duì)、艺(yì)人(rén)巡演也同样(yàng)提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖(mài)不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大(dà)的(de)想象空间(jiān)，赞助能拉多(duō)少，又能带(dài)动多少周边产业，所有的前提都基于(yú)这(zhè)个音乐节对观众有没(méi)有吸(xī)引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆(fān)曾说：“国外(wài)大型音乐节，财(cái)政的持平甚(shèn)至盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞助是锦上添花，任何一(yī)个(gè)音乐(lè)节如果完全依赖于赞助的话，那(nà)未(wèi)来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了(le)你(nǐ)就赔钱(qián)，明年怎么办？关键(jiàn)还是(shì)培养(yǎng)观众(zhòng)人群，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜欢(huān)你的人群的话，通过这些人群对你的(de)支持，你就可(kě)以(yǐ)逐渐地(dì)把(bǎ)音(yīn)乐节运作大(dà)。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观演乱象(xiàng)不断、阵容同(tóng)质(zhì)化严重、演出水平参差不齐(qí)的情况下，音乐节票(piào)价还在狂飙(biāo)，卖不动了属实是正(zhèng)常现(xiàn)象(xiàng)，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷(mí)笛，已经公(gōng)开批判(pàn)单日千元(yuán)的音乐(lè)节(jié)，并为了庆祝30周年(nián)，把票价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到(dào)底能不能值回票(piào)价(jià)甚至物超所值，说到底还是看演出内容。尽(jǐn)管(guǎn)许多人(rén)在谈起音乐(lè)节的时候，总会对比国外的音乐节(jié)。但事实上，无论是(shì)演出的(de)主(zhǔ)题理(lǐ)念(niàn)打造还是艺人资源，国内都要(yào)差(chà)上一(yī)筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经有足够的(de)成长(zhǎng)，是(shì)时候把更多的气(qì)力放在内容和风(fēng)格的打(dǎ)磨(mó)上(shàng)了。

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