最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好(hǎo)的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月(yuè)财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平(píng)均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到(dào)了(le)24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的(de)蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔(bá)出，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才(cái)”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一(yī)谈(tán)，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能(néng)实现(xiàn)盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调(diào)。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不(bù)够客观(guān)，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的(de)是(shì)偷(tōu)吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分(fēn)享的(de)一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一(yī)段话留(liú)在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾(jīn)被(bèi)工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　妆前乳是什么东西，妆前乳是啥东西　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事(shì)编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在(zài)上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面(miàn)积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向(妆前乳是什么东西，妆前乳是啥东西xiàng)在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也(yě)意识到了问妆前乳是什么东西，妆前乳是啥东西题。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市(shì)场营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现(xiàn)她定(dìng)下(xià)的(de)目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在中国能够存活的(de)最低(dī)都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目(mù)前国(guó)内所有新势力(lì)都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表的(de)油(yóu)车(chē)又将价格战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏(kuī)损造(zào)车(chē)的新势力们(men)，谁(shuí)也无法(fǎ)保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过(guò)洗牌？

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