最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真的(de)救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也(yě)引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新(xīn)势(shì)力来(lái)说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭(bì)。但(dàn)问题(tí)下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的(de)一则(zé)故(gù)事，也(yě)被(bèi)网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情(qíng)很有意(yì)义，后(hòu)续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销(xiāo)量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新(xīn)车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的(de)价(jià)格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏(péng)对(duì)成本控制的不(bù)到位。通过相关数据(jù)的(de)对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总(zǒng)，负(fù)责市(shì)场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成(chéng)了全年(nián)销(xiāo)售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的(de)目(mù)标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可及的数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的(de)新势力们，谁(shuí)也无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 顶的速度越来越快越叫的原因，顶的速度越来越快过程