如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在(zài)电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业(yè)分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三(sān)季(jì)度，营收(shōu)增(zēng)速(sù)进一(yī)步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国(guó)内(nèi)大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意(yì)到，目(mù)前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业(yè)品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi香水闻多了会致癌吗，女士公认10大好闻的香水)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一(yī)致的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者中认(rèn)知依(yī)然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视(shì)、分众传(chuán)媒(méi)等(děng)渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入(rù)了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式(shì)更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利(lì)安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安(ān)最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的(de)入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮(mán)高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了(le)，但是(shì)利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部(bù)独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下(xià)去，动(dòng)画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等(děng)数(shù)据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依(yī)然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一(香水闻多了会致癌吗，女士公认10大好闻的香水yī)战(zhàn)，但是后(hòu)面(miàn)的(de)所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱香水闻多了会致癌吗，女士公认10大好闻的香水(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大(dà)的(de)位置(zhì)多久？

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