最近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋(lín)成为众矢(shǐ)之(zhī)的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励(lì)我们(men)不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽(qì)车(chē)自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为提(tí)问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不(bù)舍(shě)，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在(zài)一(yī)天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人(rén)，老(lǎo)车(chē)主的支持(chí)让他们更(gèng)加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有意(yì)义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

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　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车(chē)的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必(bì)须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频(pín)频被行(xíng)业内外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人也(yě)都预测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势(shì)力品牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还(hái)在持续掉(diào)队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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