如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零(líng)售产(chǎn)品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业(yè)品牌(pái)裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的(de)故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的(de2022年非诚勿扰官网报名方式，相亲节目报名入口)柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休2022年非诚勿扰官网报名方式，相亲节目报名入口闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者(zhě)中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了(le)。

　　当年(nián)，公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了(le)，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的2022年非诚勿扰官网报名方式，相亲节目报名入口(de)产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了(le)，但(dàn)是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所(suǒ)有(yǒu)人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪(lào)棒之(zhī)战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全(quán)力投(tóu)入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老(lǎo)大(dà)的位置多(duō)久？

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