如果(guǒ)你家(jiā)有小朋(péng)友(yǒu)，那么(me)很可能(néng)买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在(zài)电视(shì)广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出(chū)了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1<穿着高跟鞋的女奥特曼，穿红色高跟鞋的奥特曼/p>

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财(cái)经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速(sù)有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等(děng)，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高的(de)，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一(yī)样，他们(men)有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模(mó)仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景穿着高跟鞋的女奥特曼，穿红色高跟鞋的奥特曼，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额(é)，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的(de)持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不(bù)会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了(le)一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年穿着高跟鞋的女奥特曼，穿红色高跟鞋的奥特曼，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了(le)，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独(dú)立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知(zhī)识(shí)，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既(jì)需(xū)要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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